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广告策划与创划 课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求） 第一章 广告运动原理 考核知识点和考核要求 第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）；2．识记各广告理论的经典案例；3．理解、记忆几大广告理论之间的关系 第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 第三节．广告运动策略性思考过程 1． 理解理查德#8226;伍甘讯息模式 2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说 考核知识点和考核要求 第一节．策划的思想及战略选择 1．识记广告策划的四大属性；2．识记策划的涵义和内容；3．理解策划的作用；4．识记广告战略的特征；5．识记广告战略的几种分类方式；6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1．识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容 第三节．广告观念及思维方法 1．熟悉广告五大策划观念；2．了解常用的思维方式；3．学会用各种思维方式解释案例 第四节．创意的观念及过程 1．理解、记忆创意的概念；2．了解创意的分期理论；3.熟悉各广告大师的流派与风格 第五节．创新的方法与工具 1．理解、记忆创造性思维的类型；2．识记头脑风暴操作过程；3．熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统 考核知识点和考核要求 第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念；2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义；2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略；3．熟悉广告功能的三个层次；4．了解广告在各生命周期的功能 第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素；2．识记交易发生的基本条件；3．理解、记忆4p组合；4．理解、记忆价格决策过程；5．识记渠道管理的六个基本决策领域 第四节．整合营销理论简介 1．理解、记忆整合营销理论的概念；2．理解整合营销理论产生的背景；3．识记整合营销传播的基本特点 第五节．营销前沿 1．理解、记忆绿色营销的概念和内涵；2．了解网络营销产生的背景；3．理解、记忆网络营销的内容；4．了解目前所受关注的网络营销方式 第四章 广告策略与公共关系 考核知识点和考核要求 第一节．公共关系的渊源和基本内涵 1．了解公共关系的历史；2．识记公共关系的基本内涵及要素；3．理解、记忆公共关系的三种传播模式 第二节．公共关系运作的基本原理 1．理解互动均衡模式；2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别；3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1．识记公共关系与广告互动的方式；2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能 第五章 广告策略与公共CIS 考核知识点和考核要求 第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成；2．了解CIS的发展历史；3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS导入前期的准备工作；4．理解记忆CIS的具体实施流程 第三节．CIS策划与创意 1．理解记忆理念识别的策划过程；2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容；3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤 第六章 广告策划的原则与路径 考核知识点和考核要求 第一节．广告策划的利益主导原则 1． 了解什么是利益主导原则；2．识记广告代理商角色变化的四个阶段 第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型；2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则 1．理解广告策划中调研的目的和对象；2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则 1．识记广告战略、战术的涵义；2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1．理解记忆什么是广告策划书；2．识记广告策划书主要包括的内容 第七章 广告策划与广告调研 考核知识点和考核要求 第一节．调研在广告策划中的价值 1．识记广告调研的概念；2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用 第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容；2．识记市场细分的概念及其细分标准；3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略；4．识记消费者研究的内容；5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容；6．识记产品分析的内容；7．识记产品生命周期的概念及内容；8．识记广告环境调研的内容；9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤 1．识记文案市场调研的涵义；2．了解广告文案市场调研的方法；3．理解记忆广告调研常用的三种方法；4．理解记忆广告媒体调研的方法；5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计 1．识记广告调研的流程