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康师傅新品干拌面营销策划 康师傅新干拌面上市推广方案 一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业来说,无疑就 是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降, 即使是中国大陆方便面的第一品牌——康师傅亦是如此.这预示顶益公司第二季度 的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以占据并扩展高价面市场,分 割平价面市场为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的. 顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需 求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起康师傅的热潮. 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告 目标的行为和活动方案的过程.一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或 朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行 深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分析的基础上,并客观准确 的评估, 科学的决策. 康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同. 怎样才能找到今夏康师傅品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二,了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示, 很明确的告诉我们,今年夏季 的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天 气炎热而开发的一种没有热汤,吃起来不热的快食面.其次,自广州顶益干拌面上市 以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为 5:1.整个拌面市 场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全年拌面销量的 85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅 占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干拌面的推广空间是很 大的.且从拌面近 2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整 个容器面市场中呈现出明显的成长趋势. 干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的, 正有待我们加紧步伐! 2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面族,干拌面等 品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与干拌面渐渐挤占更多 的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11%的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为 拌面市场主导者之趋势. 2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名 的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是 以日清的 UFO 及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO,达 68%, 其次才是康师傅等品牌. 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很 想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占夏季方便食品接受 率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度,消费者对康师傅品牌的 延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消费者表现出 88%的好感度. 由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础.据品牌延生和整 合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有 利于康师傅品牌的整合. 2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度的销量成长 状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给本品定下了在推广 期 5——9 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 200%的销量目标;及占据 拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场拓展目标. 三,深入市场:找出问题,定位主题 3.1 主题创意源自消费末端 夏季的方便面为何难销?调查中消费者反映最多的是,因为夏季用开水冲泡后马上食 用,太热;同时方便面产品形态——油炸面饼,夏季食用易导致热气,上火,不利于 生理代谢.根据广告心理学理论,广告应避免宣传消费者避讳的观念,形象,方式, 行为等.可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的,同时