红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划程序.doc

存档日期： 存档编号： 工商管理学院 学生毕业论文 论 文 题 目： 红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划 姓 名： 周春玉、周慧、叶悠 专 业： 市场营销 班 级 （ 学 号）： 营销11211337240 指 导 教 师： 袁玉玲、张伟 无锡商业职业技术学院工商管理学院印制  目 录 一、项目背景 3 二、市场分析 3 （一）消费者分析 3 （二）市场竞争分析 3 （三）SWOT分析 3 三、产品分析 4 （一）产品种类及功能介绍 4 （二）产品定位 6 四、推广方式 6 （一）新媒体推广—— “寻找健康”计划 6 （二）主题展会 7 （三）主题体验馆 9 （四）公关活动策略 11 （五）电视广告 12 五、推广流程 15 六、费用预算 15 七、效果评析 16 八、参考文献 17 红豆牌红豆杉保健品无锡市场推广策划 一、项目背景 　 红豆集团是我校长期校企合作单位，企业发展及信息产品市场行情信息都不断进入学校课堂。红豆牌红豆杉系列保健品为红豆产业新研发成功的产品，主要包括红豆杉健康枕、红豆杉护颈、红豆杉手链、靠垫等产品。该系列保健品是红豆集团近年研发成功并走向市场的产品系列。目前还处在集团内部网络销售阶段，没有进行广泛市场开拓，没有形成一定的市场影响力和品牌知名度，更未形成成熟市场销售渠道，这为我们研究新产品市场推广提供了大好机会。 推广红豆牌红豆杉保健品这一新产品，开发无锡市场，将红豆牌红豆杉打入无锡市场，让无锡地区的居民了解、认识红豆牌红豆杉，并在消费者心中树立一定的品牌形象，是该策划方案的主要目的。 二、市场分析 （一）消费者分析 1．使用对象： 无锡市注重生活品质的中老年人。据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老龄化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。中年人处于家庭、事业双重压力下，各种慢性病在中年人群中逐年上升，中年人对保健品的消费需求也呈现上升趋势[1]。 2．消费对象： 无锡市场上送礼人群、已参加工作有一定经济能力的子女、注重生活品质的白领人群等。（关注个人健康的中老年、注重生活品质的白领、病后康复期的人群以及有送礼需求的人群等。）消费对象的年龄主要是针对25-60岁之间，因为这一范围内的消费者拥有一定的经济基础和消费能力，消费需求旺盛，人际交往频繁，健康意识也在不断增强。 3．购买能力： 无锡市常住居民一般固定收入高，保健意识强，存在一定的购买欲望和购买能力。 （二）市场竞争分析 中国已经批注的国产保健品共有5053个品种，已经批准的进口保健品有190个品种，保健品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。 （三）SWOT分析 1．优势 （1）红豆牌保健品的原材料——红豆杉，是世界上公认的濒临灭绝的天然珍惜抗癌植物，它具有日夜制氧，改善环境，防治疾病，净化空气的作用，特别是抗癌效果好，具有无可替代的作用； （2）公司拥有国内最大的红豆杉实生苗繁育基地，是全世界最大的红豆杉实生苗栽培基地之一，并且采用先进的GAP规范(中药材生产质量管理规范）进行大规模种植，保证了原材料的供应充足； （3）红豆杉系列保健品皆由公司内部研发并生产，产品品质有保证； （4）江苏红豆杉保健品有限公司是红豆集团旗下的分公司，作为无锡本地企业，在地理位置及社会政策方面较其他同类型的企业具有一定的优势； （5）作为本土企业，能够更好理解消费者的需求，更加熟悉市场企业经营运作方式灵活保健品企业在劳动力成本和原材料成本上依然具有优势中国政府陆续颁布了多部规范保健品行业的法律法规，不断加强对市场的监管，为保健品企业营造了健康有序的行业环境农村市场潜力也是不能忽略，尤其在经济比较发达的农村地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，有着广阔的潜在市场中国政府对保健品行业监管的加大，预示着这个行业越来越严格规范，企业面临着更加规范体系的洗礼中国的劳动力成本和生产资料成本在不断上涨，中国企业拥有的成本优势在降低 红豆杉健康枕 主要成分为红豆杉叶，有养心气，润肾燥，安魂定魄，益智宁神