可口可乐营渠道管理的方法研究.docVIP

国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 （国家职业资格二级） 论文题目： 可口可乐公司 营销渠道管理的方法研究 姓 名： 田莹 身份证号： 准考证号： 所在省市： 天津市 所在单位： 可口可乐营销渠道管理的方法研究 姓名：田莹 单位：XXXXXXX 　　　摘要：可口可乐公司，总共布设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名的五大软饮饮料中的四个(可口可乐，健怡可口可乐，芬达和雪碧)。透过全球最大的分销系统，可以看出它的每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。而在这一辉煌成功的背后，可口可乐独特的营销渠道的管理起到了关键的作用。因此，本论文主要对可口可乐的渠道管理方法方面进行研究。 关键词：营销渠道 分销 渠道管理 　　　一、可口可乐的中国发展历程 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段： 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年，并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。直到2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。并在2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 二、可口可乐在中国市场的现状 （1）可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 （2）可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 三、可口可乐营销渠道的现状分析 营销渠道是产品或服务从生产者想最后消费者直接或是间接转移所有权时所经过的途径，包括在这一过程中产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有很多途径，如：技术，品牌等，从产品策略上看，可口可乐公司拥有自己的浓缩液以及先进的技术，这一点就优于其它竞争对手的产品，但这并不是长久之计；从价格策略上看，它的竞争对手遍布全球，各种饮料花样百出，越来越多的企业都有能力在全世界进行生产运营，所以价格都会因技术的改造、周边的环境而发生变化。从促销策略来看，目前的促销方式，促销信息对消费者的诱惑已经不如从前。所以对于竞争者来说，营销渠道才是最难掌握和模仿的。这时候，就要看谁的渠道长，谁的渠道宽，谁才可以打开市场的大门。 各品牌碳酸饮料市场占有率（图1） 从（图1）可以看出可口可乐在碳酸饮料中的市场占有率，下面我们进行对可口可乐营销渠道的设计方法进行分析： （一）确定渠道目标：可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。 （二）制定渠道方案：制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析。 1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。 2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其