3-2企业品牌分析.pptVIP

企业品牌建设 一、产品 菲利普·科特勒对产品的定义：产品是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种需要和欲望的东西。在市场营销中，广义的产品既包括核心产品，也包括实体商品，即质量、特征、外观、商标、包装；还包括附加产品，如安装、服务、保证等等。 产品有五个层次 第一：核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益。 第二：基本产品，如工艺、质量、价格、外观、特征、包装、商标等，满足消费需求的载体。 第三：期望产品，消费者购买某种产品时通常期望其能够达到或具备的一组属性和条件。 第四：附加产品，包括增加的服务和利益。 第五：潜在产品。 在高度发达的市场竞争中，产品的前三个层级已经趋同，竞争点主要集中在附加产品和潜在产品两个层次。——现在竞争并不在于生产什么，而在于能为产品增加些什么内容。 二、企业与品牌 彼德·德鲁克告诉我们：“企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客。‘什么是企业’是由顾客决定的。由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业具有两项智能——而且只有这两项智能：市场营销和创新。” 企业的所有经营管理活动都需围绕营销活动来进行，营销是企业的主要任务 企业推广产品从品牌开始，消费者购买产品也从选择品牌开始。因此，现代营销的核心问题是品牌的营销