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定位学派 组员：黄敏聪、柯嘉奕、柯淑娟、柯斯娜、邝嘉俊、赖汝鹏、赖姗姗、雷静雯、黎倩君、李丹、李洪海 一、定位学派的理论渊源与发展 1、定位学派理论渊源可以追溯到古代的军事战略思想，其中以孙武的《孙子兵法》和冯·克劳塞维茨的《战争论》为代表。 2、20世纪60年代开始，逐渐出现了一些大型咨询公司。 3、1980年，迈克尔·波特出版了《竞争战略》一书，掀起了管理学界对战略管理的热烈讨论。 4、1985年，波特又出版了《竞争优势》一书。波特关于竞争优势的研究形成了定位学派战略管理的理论基础，同时也确立了定位学派在整个战略管理理论中的领先地位。 他提出：企业战略的核心是获得竞争优势，而竞争优势取决于企业所处行业的赢利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位。 定位学派认为企业在制定战略的过程中必须要做好两个方面的工作: 一是企业所处行业的结构分析; 二是企业在行业内的相对竞争地位分 析。 形式上：定位学派强调了战略制定过程和战略内容本身的重要性。 性质上：定位学派特别重视战略的内容，从原来这一领域中单纯地注重规定内容扩展到了实际调查中。 三、定位学派的五个前提条件 1、战略应当是市场中通用的、特别常用的、可以辨别的位置。 2、市场（环境）是存在利润并充满竞争的。 3、战略形成过程就是一个基于分析计算基础之上的对这些通用位置的选择之一。 4、战略分析家在战略形成中起主要作用，他们将计算结果送交正式控制选择过程的管理人员。 5、战略产生于深思熟虑的过程，并被清晰表达和予以实施；市场结构推动了定位战略，而定位战略又推动了组织结构。 四、定位学派的“三大高潮” 第一个高潮：定位学派在军事学上的起源 孙武：《孙子兵法》——警示格言 冯.克劳塞雄茨：《战争论》——创造性 萨默尔：作战原则——全面性、持久性 詹姆斯：进行商战——细分“战场” 总结：定位学派注重对企业所处行业进行研究分析，而他们都遵循了定位学派的思想精髓。因此，定位学派在军事学上的起源由此展开。 第二个高潮：寻找咨询责任 定位学派是专为咨询人员发展起来的，从而使市场上出现了很多咨询公司。 咨询公司通过非常系统的经验数据学习和计算得出战略规则或称之为定位理论来出售（以在图表上制定的通用的战略框架为主）。 1、波士顿咨询集团运用外部环境和内部能力两个概念，分别为市场成长率和相对市场份额选择两个重要的评价维度，并将他们当作矩阵的两条轴，按高低分开，这样得到四类产品。 BCG:增长率/市场占有率矩阵 很明显，企业非常需要这四种产品的组合，每一家企业都需要向其投资的产品 ，也需要能产生资金的产品。 一个多元化经营公司只有拥有一个平衡的产品组合，才能发挥自身的优势，合理利用产品销售额增长带来的机遇。 第三个高潮：经验命题的发展 1、这次定位学派的活动的内容主要是对企业外部条件和自身战略之间的关系进行系统的、经验性的研究。 2、出版于1980年由波特所著作的《竞争战略》才真正将定位学派的研究工作引向了正轨。 3、波特的竞争分析模型：明确指出了组织环境中影响竞争的五种力量，下面是对这五种力量进行描述，五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。 总结：这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力，作用力的大小随产业的不同而不同，随产业的发展而变化，结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。 4、波特的通用战略 前提思想是：公司业务的集中化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。 波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平，这些优势保护公司以抵御各种竞争力量的威胁。 现将行业中的五种力量与一般战略的对应关系总结如下： 5、波特价值链理论 企业的基础设施与基本活动没有直接的联系，它是应用于整个价值链的，而不是价值链的某一部分。 在波特看来，价值链提供了一个系统的方法来审查企业的所有行为及其相互关系，但必须以波特的观点从整体上考虑整个价值链。 例如：如果营销与生产工作配合得不好，那么营销工作做的再好，也不能成为一项战略优势。 6、定位学派的四种研究 五、对定位学派的评述 1、优点： （1）定位学派还是为战略管理做出了巨大的贡献。 （2）定位学派为战略管理学术研究开辟了许多条途径，并为实践活动提供了一套强有力的理论工具。 （3）人们应当对定位学派中的观念进行综合，并找出方法。用其他学派的观点来对这种观念进行综合。