[第2章调研企划方案.pptVIP

市场调研 点睛之笔 提问题和收集数据并不十分困难，似乎人人都可以做，难的是要提好的问题和收集好的数据。要能提出好的调查问答题和收集到真正可信的有效的好数据，前期的企划，特别是确定研究的主题、模型与假设的工作是关键。 本章目标： 复习调研的基本过程 了解调研的企划案的任务：特别是明确定义问题，寻找解决问题的途径，方案设计 掌握方案设计的内容 掌握调研企划案的撰写 内容提要： 一、计划阶段 二、资料采集阶段 三、分析报告阶段 内容提要： 第一节 确定研究方问 第二节 设计调研方案 为什么要寻求这些信息 定义问题 确定调研目标 形成假设 判断所需要的信息 一、确定调研的必要性 不需市场调研的情况 ? 缺乏资源 ? 调研结果毫无用处 ? 已经作出决策 ? 管理者还未对制定决策所需的信息达成一致 ? 制定决策所需的信息业已存在 ? 调研成本大于收益??? 定义研究问题的两类错误 三、确定调研目标（信息） 调研目标 ——需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。 目标清单 ? 每一条都应该精确、详细、确定、可操作 ? 调研目标应该最终指向某种决策 ? 调研目标可以作为项目进展的地图也可以作为管理者评价调研质量和价值尺度 ? 必须避免“想知道更多”的综合症 项目目标及商业目标(sample) 目标分解 研究假设的目的是使研究目的更加明确，假设有两种形式： 研究者根据正规研究资料判断的陈述性假设； 研究者要调查的各种可能的行动方案假设，旨在选择最有效的一个方案。 1、陈述性假设 针对确定电视机销售量下降原因的陈述性假设可以是： 消费者的购买行为受价格影响很大； 产品质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。 2、不同的行动方案假设 例如，某银行进行一项市场研究，目的之一是确定最有效地利用银行计算机系统的方案。下面是对不同方案的假设： 多余的计算机可以租给银行学校作教学用； 多余的计算机可以租给其它小银行使用； 多余的计算机可以租给企业使用。 研究者可以调查每一个方案，通过收集各种信息以判断某一方案是否显著地优于或劣于其它方案，从而确定最有效地利用银行计算机系统剩余容量的方法。 五、判断所需要的信息 确定目标和相关假设后，就需要判断达到研究目的以及检验假设所需的确切信息，例如： 电视机购买者在人文以及在社会经济因素方面的构成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度；顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的重视程度等。 一、概念 调研方案的设计 调研计划书的初始信息 题头页 说明信 概要 调研计划书的正文 题头页 调研计划书的正文 调研背景 调研目的 调研对象 研究方法 主要研究内容 报告形式及内容 项目小组的组织分工 进度安排 费用预算 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 调查目的 通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 调查内容 被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职员住房问题的计划 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 确定调查对象和调查单位 调查对象—某市近郊区的三类消费群体 中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）---主要对象 普通工薪阶层---潜在消费群体 企事业单位 调查单位 例：1994年某市居民住宅消费需求调查 确定调查方式与方法 对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样 对企事业单位采用判断抽样。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * * 第 4 章 事前