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市场营销 （第三版） 吴宪和 主编 新世纪高职高专商务管理专业教材 上海市高职高专精品课程教材 上海财经大学出版社 第一章 市场营销概述 本章知识要点 了解市场营销学的外延和内涵 掌握市场营销的含义 掌握当今市场营销的着重点和新发展 本章能力要点 能结合案例分析推销和营销、常规营销和大营销、满足需要和创造需要等概念之间的区别 能粗略评价营销组合案例 广告学 心理学 管理学 经济学 哲学 社会学 核心理论 基础理论 一、市场营销学理论架构 第一节 市场营销学研究对象 二、市场营销学研究对象 （1）需要、欲望和需求 （2）产品 （3）价值、成本和满意 （4）交换与交易 （5）关系和网络 （6）市场 （7）营销者与预期顾客 第二节 市场营销含义 一、营销的中心任务是满足需要和创造需要 （1）地心说—日心说 （2）满足需要—创造需要 开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场 A B C D E 利润 时间 a a′ b b′ c′ d′ e′ c d e 二、营销是综合性的经营活动 选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 市场调研 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 定价 分销 销售促进 公共关系 收集信息 售后服务 信息反馈 三、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益 （1）企业和顾客的关系 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 对顾客的关心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对自身任务的关心 （2）企业、顾客和社会 A B C B C D A A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点 四、营销方式是6P以及组合 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销 6 P组合 目标市场 1P 2P 3P 4P 5P 6P 五、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境 直接环境 企业为了实现产品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。 六、市场营销的实质是交换 一、生产观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本方法 （3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 第三节 企业经营观念演变 二、产品观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 三、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 财务 采购 人事 生产 销售 四、营销观念（需求导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产 导向 中心 起点 手段 促销重点 终点 生 产 导 向 企业销售能够生产的产品 企业 推销 产品特征和质量 通过销售获得利润 需 求 导 向 企业生产可以销售的产品 目标市场需求 营销组合 产品提供给顾客的价值 通过满足顾客需求获得利益 五、社会营销观念（社会导向） （1）背景 （2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （3）企业机构设置 社会利益与市场需求 营 销 人 事 采 购 财 务 生 产