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武汉大学商学院 张广玲 第七章 定价 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本: 2462家调查公司在把价格提高1%时,平均利润增长量为11.1％。 价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一 不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化 定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题 最常见的错误 定价过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调整价格 定价脱离市场营销组合的其他因素 没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整 第一节 制定价格的程序 第二节 价格的影响因素 第三节 基础定价 第四节 促销定价 第五节 服务定价 第六节 价格调整 第一节 制定价格的程序 选择定价目标 选择定价目标 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售增长最大化 市场撇脂最大化 产品质量领先 其他定价目标 测定需求 影响价格敏感度的因素 独特价值效应 替代品了解效应 难以比较效应 总开支效应 转换成本效应 最终利益效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应 需求价格弹性 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 第二节 影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 市场营销目标 市场和需求 市场营销组合战略 定价决策 竞争 成本 其他环境因素 组织考虑 （经济、政府） 案例:沃尔玛的“抠门” 打印纸复印纸多用废报告纸的背面,经理的“笔记本”多用废报告纸裁成。 广告册中的模特多是员工及其子女。 凯玛特广告宣传占总运营10.6%，沃尔玛只占0.4%。 绝大部分营业员是兼职，按小时计费，不享受任何保险福利, 每天免费加班10分钟。 　　 2004年2月，美国全国劳工委员会发表了一份调查报告，指责沃尔玛在中国的两家供货商—广东省东莞市常平镇合艺电子塑胶厂和广东省中山市三乡镇秦氏手袋厂工作环境恶劣、克扣工人最低工资、非法强迫工人加班：工人每天要工作18个小时，每周工作7天，每周最长的工作时间达到130小时。但是，工人月收入不到600元人民币。 《华盛顿邮报》:中国血汗工厂的工人在为沃尔玛的“天天低价”买单。 。 第三节 基础定价 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一, 成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法； 强调制定的价格能带来它正在追求的利润。 二, 需求导向定价 1, 认知价值定价法：是将价格建立在消费 者的理解上。 第一,商务通:刚上市时200多元，基本销不动；提价到2380元，开创了一个行业. 第二,杰克敦:把成本不足1美元的原子笔提高到13美元一支; 把成本不足300美元的印刷机提高到2500美元一台。 第三,派克:50年代面对原子笔挑战，削减产量，将销售价提高30%，增加广告预算。 讨论:适用条件 2, 让渡价值定价法 案例：卡特皮拉公司的拖拉机 卡特皮拉公司的一台拖拉机定价为1000美元，同类型的产品定价为900美元 900美元—相当于竞争者拖拉机的价格 70美元—产品优越的耐用性增收的溢价 70美元—为优越的服务增收的溢价 60美元—为零配件较长时间的担保增收的溢价 1100美元—包括一揽子价值的价格 100美元—折扣额 1000美元—最终价格 三、竞争定价法 随行就市定价 投标定价 协议垄断定价 对抗性定价 第四节 促销定价 折扣定价 现金、数量、功能、季节、价格 地理定价 心理定价: 奇偶定价;非整数定价;名望定价 参考定价 差别定价 顾客细分定价、产品式样、形象、地点、时间等 产品组合(捆绑)定价 产品线定价、附带产品定价、成组产品定价 一, 参考价格 消费者的价格行为机制与价值评价过程 二, 差别定价 是指产品在每一重要细分市场上，针对各市场的特殊情况，分别制定不同的价格 以顾客需求为基础。根据顾客的需求、习惯、消费模式、