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第三章 收益There is huge difference between “the best money can buy”and “the best value for the dollar”.——Henry Ford 本章内容 第一节 价格 第二节 运费结构 第三节 价格驱动 第四节 战术定价 第五节 收益 第六节 小结 第一节 价 格 收益（Yield）——每RPM或RPK或RTK的收益——是运营业绩模型中的一个元素。 为了理解收益，我们首先要考虑定价的问题，因为定价是航空公司在客货混合运输基础之上结合了客货运费用的构成（在每种运价和运价基础之上的运输位移比例），并最终决定了系统的收益。 一、价格定义 价格被定义为“顾客的货币成本”。 1、关于价格作用的不同观点 －对于经济学家来说，价格就是保持供求平衡，并使其稳定在某一个特殊产出水平的一种机制。 航空业是寡头垄断，供求不能平衡，因为产量集中在象飞行器这样昂贵的不能分割的单位，需求在大多数情况下往往是以座位的形式体现出来的。 －在本书的第二部分已经成型的会计模型中，价格以收益的形式存在——这是四个通常不平衡的因素之一，而平衡项目就是营业利润或亏损。 －对一个市场人士而言，价格是市场营销的一部分，与服务设计、服务人员、交付过程、分销渠道、市场沟通组合（例如广告、促销、公关活动）一样，是营销组合的一部分。 2、定价的责任 －定价： 定价部门的目的在于创造和管理客运票价和货运运费的结构，使之适用于相应的市场（货运运价可能在实际的工作中由独立的货运部门、分公司或二级公司制定）。 －收益管理： 收益管理部门的功能是在每个航段上以不同运价和费率基础销售和分配该航段的可用舱位（通过超售来增加利用空间）。 定价功能的基本目标 是为每一个市场设计一个价格结构，这种价格结构不仅保证了航空公司能从没有价格弹性的细分市场当中获得最大的收益，同时也能刺激价格弹性较大的细分市场的需求从而填满舱位 。 二、定价的影响 1、对需求的影响 需求不仅是存在的，而且存在于价格的基础之上。价格不仅影响运输量也影响从运输量获得的收益。 2、对供应和成本的影响 －运力成本（Capacity costs）,也就是飞机飞行和地面操作产生的成本，但是这种增长不确定。 －运输成本,处置和运送旅客的成本——当航班密度增长的时候，不论是否促进了运力增长，成本都会增长。变动成本 ，固定成本 ，单位成本 3、对利润、市场份额和现金流的影响 价格是收入和成本的重要驱动因素。可是定价对两者的影响并不一定成正比。也就是说，制定一个使收入最大化的价格策略并不一定能使收入与成本差——利润最大化。 4、对市场定位的影响 市场定位本质上是指服务的定位，并且让客户感受到服务的竞争力。 三、定位和市场细分 三种定价方式：统一定价，差别定价，差额定价 1、统一定价 消费者群获得的盈余就是在需求曲线之下、250美元市场价格之上的阴影部分。 市场价格之下和供应曲线之上的阴影区域就是生产者获得的盈余。 2、歧视性定价 购买者支付不同的价格却享受到相同的服务，但是支付不同价格的原因并非出于产品不同的边际成本，这样歧视性定价就产生了。换句话说，就是消费者享受大体相同的服务却支付不同的价格。 “高峰价格”是经济学上用于描述一个高峰期/非高峰期价格结构的术语 1.旅客的不同时间偏好 航空工业的三大特征 ： 需求中的时间间隔的差异 保证提供包括高峰期在内的长期需求要求的运力 产品的易腐性 2.旅客的不同的弹性价格 区分身份的歧视定价 区分行为的歧视定价 预定和在出发前提前付款，星期六晚上在目的地过夜(通常是针对短程航线市场的制约)或者在目的地停留最短和最长时间的限制，还有接受其他可能的限制条件，例如，取消和退票、变更航班、串联往返航线(指旅客订往返程机票 ) 收益最大化，要点 （1）相关市场必须可以区分成不同的细分市场， （2）为了尽量减小收入稀释的现象，从高收益运价到低收益运价的转变必须严格控制。 （3）定价结构应该让消费者容易理解并感到亲切 （4）运价结构的管理产生的增量成本必须控制在其产生的增量收入以下。 2、歧视性定价 （1）在单一的需求曲线之下的价格歧视 目的： －从现在的市场当中尽量获得消费者剩余。 －吸引那些消费意愿不强的消费者，假如仅提供简单的统一价格或者价格变化幅度小，这些消费者通常被体系排除在市场之外。 －把那些时间偏好不强的旅客从高峰时段转移到客座率较低的航班上。 （2）不同的需求曲线下的价格差异 说明了商务细分市场和休闲细分市场——后者价格弹性较大，前者通常价格弹性较小——尽管在同一客舱内，但是却支付不同的价格。 3、差异化定价 如果为不同的细分市场设计不同的产品组合和价格，就