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第九章 促销策略 本章要点 促销组合 人员推销 广告 销售促进 公共关系 第一节 促销概述 一、促销的含义和作用 1、促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动 促销的作用主要表现在： 1. 提供产品信息，激发顾客需求。 2. 突出产品特点，促进产品销售。 3. 塑造企业形象，增强竞争力。 发送者 编码 煤体 解码 接受者 噪音 反馈 反应 传播过程的要素 2、有效传播途径 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制总营销传播预算 营销传播组合决策 衡量传播结果 管理整合营销传播过程。 二、促销组合 （一）促销组合(promotion mix)的含义 就是企业综合运用人员促销方式和非人员促销方式，开展促销活动。 （二）设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型 2. 产品生命周期阶段 “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 4、 顾客购买准备阶段 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义和特点 人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。 3. 有利于发展和维持客户关系。 4. 成本高，要求高。 二、推销队伍的管理 （一）推销人员的招聘和遴选 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （二）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 （三）推销人员的激励 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。 （四）推销人员的考核 三、推销队伍的结构安排和规模 （一）推销队伍的结构安排 1. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。 3. 顾客结构安排 指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。 4. 复合结构安排 指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。 （二）推销队伍的规模 推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。 用工作量法确定推销队伍规模的步骤： 1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目； 2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数； 3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量； 4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。 例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： [（1000 ? 36）+（2000 ? 12）] ? 1000 = 60 第三节 广告策略 一、广告的概念 广告是由明确的广告主以付费的方式，通过非人员信息沟通的任何渠道形式，介绍和促销其产品、劳务和构思的行为。 加州葡萄干 　　加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。 二、广告目标决策 1、通知性广告：目的是为了使顾客能充分掌握企业产品信息，为促进销售创造条件 2、选择性广告：目的在于通过强调产品差异和竞争优势，使顾客感到购买本企业产品能给他们带来等多的利益 3、提醒式广告：主要用于产品的衰退期，目的在于使顾客保持对产品的记忆。 三、广告设计决策 （一）广告信息内容：每一则广告都 应有一个独特的推销主题 （二）广告信息结构： 1、广告制作者是为广告对象提出 一个明确的