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Ch01 市场营销与市场营销学 第三版前言 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 市场营销学的核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1、市场是商品交换的场所。（习惯） 2、市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，市场是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（经济学家） 3、市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（管理学家） 一、 市场及其相关概念［3］ 4、市场是某种商品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。（营销学家）（P2） 这一含义的市场正是市场营销学所要研究的市场。 5、站在经营者角度，卖方称为行业，买方称为市场。 市场=人口+购买力+购买动机 人口、购买力、购买动机——市场的三要素 简单的市场营销系统 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 三、市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要。 欲望是指想得到需要的具体满足品的愿望。表现为消费选择。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（建立在购买力基础上的欲望） 营销无法创造需要，但可以影响欲望。营销的基本任务就是启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。企业必须清楚其市场需求的状况及可能的变化，因为需求是企业营销的起点和终点，它指导企业营销的方向，并检验和衡量企业营销的成效。 2、产品和服务 在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。（有形物品、无形服务：人员、地点、活动、组织、观念等） 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。 市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然失败。 因此，市场营销者的任务，是向市场展示产品的实体中包含的利益和服务。 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 某产品是否具有效用及效用的大小取决于人们的主观感受。为取得一定效用必须支付一定的费用。消费者只有在认为以适当的费用获得了适当的效用时，才能达到真正的满足。 4、交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西做为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。 交换的条件：一是至少有交换双方；二是每一方都有对方需要的有价值的东西；三是每一方都有沟通和运送货品的能力；四是每一方都可以自由地接受或拒绝；五是每一方都认为与对方交易是合适和称心的。 交易是交换的基本组成单位，是一个通过谈判达成协议的过程，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。 关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。透过建立这种长久的关系，企业将最终拥有自己的市场营销网络——这是企业重要的无形资产。 5、市场营销与市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。