[第六章公共关系工作程序.pptVIP

公共关系工作程序 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的内容 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的方法 总结公关调查的功能： 一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态； 二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施 一、公共关系调查的内容 （一）组织情况调查 1、组织的基本情况 2、组织实力情况 3、员工的基本情况 （二）公众状况调查 1、公众的构成 2、公众态度 3、公众需求 4、公众评价 （三）社会环境调查 1、政治环境 2、经济环境 3、文化环境 （四）组织形象调查 通常用知名度和美誉度两个基本指标来体现组织实际形象的好与坏，反映公众对组织的看法和评价。 知名度的具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等。 美誉度的具体内容包括：公众是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式、对本组织的经营方针、机构设置、人员素质、工作效率的评价。 组织实际形象的四种状态： A区：高知名、高美誉（理想状态） B区：低知名、高美誉（发展状态） C区：低知名、低美誉（原始状态） D区：高知名、低美誉（最不理想状态） 三、公共关系调查的方法 （一）访谈法 调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式 1、结构式访谈 例：你认为目前公司存在的主要问题是（只选一个答案） A、生产管理 B、市场营销 C、产品质量 D、人才激励机制 2、无结构式访谈 例：你选择手机比较注重什么问题？ （二）问卷调查法 1、封闭式问卷 两项选择式：例，你看过我厂产品的广告么？ 多项式选择：例，你是从什么渠道了解我厂的信息的？ 排序选择式：例，你认为组织形象中什么因素最重要？产品质量、服务态度、价格、广告宣传、员工素质、企业规模 意见程度选择：例，你认为本公司的服务态度如何？非常好、比较好、一般、较差、不好、很不好 2、开放式问卷 例，你认为改进我厂的广告业务还应进行哪些努力？ 第二节 公共关系策划 一、策划和公共关系策划 二、公共关系策划的原则 三、公共关系策划的基本步骤及内容 四、公共关系策划与创造性 一、策划和公共关系策划 （一）策划 策：计谋、策动之意 划：筹划、设计、计划之意 策划：策动、谋划、筹划之意，是对欲从事的活动进行筹谋方略，规划计划，拟定程序的预前工作 策划要解决的4个问题： 决定做什么？何时做？谁为之？如何做？ （二）公共关系策划 公关人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。 二、公共关系策划的原则 （一）整体性与目的性 （二）独创性与连续性 （三）计划性与灵活性 （四）客观性与可行性 三、公关策划的基本步骤及内容 第一阶段 准备阶段 1、组织形象现状及原因的材料分析 注意：材料必须真实、可靠；否则，再好的策划，也不会成功。 2、确立目标 （1）传播信息（首要目标） （2）联络感情（近期目标） （3）改变态度（主要目标） （4）引起行动（最高目标） 由于公关人员精力和公关经费的有限，所以不可能在同一时间期望将所有的问题予以解决。确定目标时应按照重要程度，实施时间先后统筹考虑，按照各类目标的轻重缓急分别进行。 第二阶段 实际策划阶段 3、设计主题 主题是公共关系活动内容的高度概括 公关主题 =公关目标+公众心理 +信息个性+审美情趣 公关目标：主题设计必须与目标统一起来，充分表现目标。 例如：为迎接奥运会，中国政府的筹款宣传活动主题是——“迎奥运，献爱心” 公众心理：公关主题适应公众心理的需要。主题形象化、富有激情，又有人情味，使公众可亲可信。 例：广州市开展“住房改革千家谈”的大型公关活动，其主题是——“让政府了解您，让您了解政府，住房是您生存的条件，参与是您神圣的权利” 信息个性、审美情趣 ：主题要独特新颖，有鲜明个性，表述要有新意，避免雷同。 例：北京贵宾楼饭店紧挨着故宫，在举办“世界一流酒店年会”时，就利用自己饭店的特色，举办了——“帝王之梦”欢迎晚会 美菱集团的广告主题 ——“中国人的生活，中国人的美菱” 惠普公司的公关主题“科技有形，创意无限” 广州亚运会主题“激情盛会，和谐亚洲” 上海世博会“城市，让生活更美好” 西安世园会“天人长安·创意自然--城市与自然和谐共生 ” 确定主题注意以下两点