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题型：名词解释，单选，评析，案例分析 第一章 绪论 一、公共关系的基本范畴 要理解公共关系的涵义，须对公共关系的基本范畴进行了解。 公共关系三大构成要素是公共关系的基本范畴中的核心部分，不仅是框定公关涵义的基本要素，也是构建公共关系理论基本框架的要素。它解决的是公关主体、客体、手段的问题。也就是谁做公共关系？针对谁来做？用什么途径来做？这样三个主要问题。上文指出公关的主体是社会组织、客体（工作对象）是公众、组织影响公众的手段是传播沟通。在下文涉及到的不同派别的公共关系定义中，都能找到这三个要素。 公关与广告的关系： 二者的区别：广告：商业化，付费传播，广告主意图体现较直接；公共关系：公共信息性质，客观性强，“第三者”说服等。间接体现组织传播意图。 二者的共同点：借助大众传播媒介传播 二者的联系：公共关系可借助广告开展，如公共关系广告、公益广告；广告也可借助公关造势进行。 二、公共关系涵义的主要派别 由于公共关系关涉面广，不同社会组织侧重解决的问题不同，公共关系的涵义也千差万别。主要归纳为形象论、协调论和传播论。当然也有其他分类方法。 形象论 形象是某一客观事物在人们心目中形成的总体印象。“形”重在外观，“象”不仅具有形状、样子之意，而且具有抽象的象征意义。李普曼“心象”(image)学说研究人对于客观世界的认知图象。美国知名公关公司博雅国际公关集团提出的“认知管理”理念体现了他们对于形象的独特认识，他们认为公关人是“认知管理者”。形象论强调精神管理的价值。认为，组织与公众关系是否协调，是否最终赢得公众的合作，关键在于公众对于组织的认识。如果这种认识是正向的、积极的，就会产生协调的关系，进而与组织合作；否则，就是隔离或冲突的关系状态，不与组织合作。 以下是形象论对于公关含义的一种表述： 社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通方式，与其相关公众进行交流的活动。 传播论 持该观点的学者认为公关的具体工作和实际内容就是传播沟通。所谓“管理别人怎么想不如管理自己怎么说、怎么做更直接有效。”是他们的信条。弗兰克·杰夫金斯的定义就代表性了传播论的观点： 公共关系就是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切内向和外向传播方式的总和。 协调论 持这一观点的学者认为，利益是否平衡是公关工作的重点，社会组织通过平衡与内外部公众的利益，可建立协调的关系。 以下协调论的一个例子： 公共关系是指社会组织与其所面对的内外部公众进行沟通协调，通过平衡他们的利益，达到内求团结高效，外求融洽协调的公共关系状态。 较为综合的公关定义： 社会组织为了协调关系、塑造形象、达成理解和共识，通过传播沟通方式进行劝说，以赢得公众的赞誉、认可与合作。 我们给出这一概念并不是要找出一个公认的公共关系含义的表述，只是能够融合以上三种派别的观点，以便与我们全面理解公共关系的涵义。 第二章公共关系与相关学科重点 公关与营销的关系 公关是一种促销手段；公关具有战略地位；营销中的每一个环节都可挖掘公关创意；营销是一种纵向职能，公关是一种横向职能。公关与营销可以拟合运作。 现代公共关系的产生、发展与趋势 现代公共关系的历史沿革 一、前期（中国古代、外国古代） 特点：1、零星的并与政治、军事、文化和外交结合在一起，未形成独立的行业或职能； 2、尚未与营利结合起来，没有涉足经济领域。 3、以亲身传播为主 二、孕育期（19世纪中叶到20世纪初） 也称巴纳姆时期，新闻代理运动时期。这一时期新闻被用于商业炒作，是“制造新闻”的开端。不过当时的这种新闻大都是企业雇用报刊宣传员捏造的假新闻，愚弄公众，哗众取宠，以达到宣传企业及产品，进而促进销售的目的。 优点： 1、使宣传成为有组织有目的的活动； 2、不局限于政治宣传，与工商企业谋利结合起来； 3、孕育了公关人的前身——报刊宣传员； 4、为主张诚实、公正公关原则的提出提供了反面教材。 不足： 1、单向传播 2、欺骗公众 三、产生期（20世纪初—30年代） 也称艾维·李时期。在“揭丑运动”的推动下，垄断财团面临信任危机，艾维·李与1903—1906年开办了一家宣传顾问事务所，以“说真话”树立自己的职业地位，向社会组织尤其是垄断财团提供能够让公众信服的公关服务，以缓和社会舆论的压力。这一事务所是现在各种公关咨询事务所的雏形，它的诞生，标志着现代公共关系的诞生，艾维·李也因此被尊为“公共关系之父”。艾维·李的公关主要是凭经验、凭技术，是美国当时的“点子大王”，而且具有单向传播的性质。 四、发展期（20世纪30—50年代） 也称爱德华·伯内斯时期。这一时期，公关由直觉转向理性，公关实践要求公关业不仅能够告诉它的客户怎么说、怎么做，而且应该告诉客户为什么这么说、为什么这么做。1923年，伯内斯出版了《舆论明鉴》，标志着公共关系学科