消费心理和购物.docVIP

第一节 消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者的心理现象及其规律的科学。 消费－－是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。? 购买行为－－是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。? 消费者－－指使用、消耗商品的人。?顾客－－商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。? 第二节 消费心理学的研究内容 一 、研究消费者购买行为心理过程和心理状态 形成消费需要——产生购买动机——了解商品信息——进行商品选择——发生购买行为——评价 认识过程——情感过程——意志过程 二 、研究消费者个性心理特征及生理机制对购买行为的影响和制约作用 个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。? 生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过程的物理、化学性质和相互关系。? 三 、研究影响消费者心理的客观外部因素? 社会因素、自然因素、商业因素、商品因素? 四 、研究消费者心理与市场营销的双向关系? 消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。 1、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征 2、消费者对不同商品有不同的消费心理 3、不同的“受害”消费心理 第三节 消费心理学的产生与发展 一 、萌芽草创阶段 1901年美国斯科特在美国西北大学的报告中第一次提出广告应成为一门科学，心理学在其中应具有重要作用。 1903年斯科特的《广告论》中正式提出消费心理概念 二 、显著发展阶段 1960年美国心理学会成立消费者心理学分会 三 、确立地位阶段 重视宏观方面的研究；转向对因果关系的研究；与相关学科结合交叉研究；运用现代方法研究 第四节 研究消费心理学的意义 一 、有助于满足消费者的消费需要，指导消费者科学消费（消费者需要有不同层次） 二 、有助于提高服务水平，顺利完成销售任务 三 、有助于加强企业经营管理，促进生产与销售 四 、有助于促进外贸经济的发展提高与外商的谈判的成功率 第五节 研究消费心理学的方法 一 、研究的取样问题 随机取样；分层取样 二 、问卷法 种类；编制 。 三 、交谈法 四 、投射法 五 、语义分化法 六 、其他 第二章 消费心理学的基本理论 第一节 感觉和知觉 一、感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该?事物的个别属性的反映。? 感觉在消费者购物中的作用? 1.感觉使消费者获得对商品不同的首因效应。? 2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。?3.感觉是引起消费者某种情绪的通道? 二、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。? 知觉在购物中的作用?1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；?2.知觉的理解性帮助消费者合适的商品? 三、错觉是人们对于外界事物的不正确的感觉或知觉。 作用?商店利用消费者的错觉进行艺术处理提高推荐商品的艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。 第二节：记忆和注意? 一 、记忆是一个人经历过的事物在人脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。 记忆是信息的输入、加工、储存以及提取和输出的过程。? 记忆在消费者购物中的作用 能使消费者记住所购商品的价格、型号、性能等 二 、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 ?注意在消费者购物中的作用? 商业营销充分利用注意，消费者必须理性消费。 ?第三节：想象与情绪、情感? 一 、想象是人对大脑中已有的表象进行加工改造创造出新形象的过程。? 想象在消费者购物中的作用 消费者在评价商品时常常伴随想象活动的参加 二 、情绪和情感是客观事物是否符合人的需要与愿望、观点而产生的体验 情绪和情感在消费者购物中的作用 理智感和美感有助于消费者购物 第四节：气质是指一个人心理活动的动力特征。?所谓动力特征是指心理过程发生的强度、灵活度和稳定度等等? 消费者购买行为中的气质表现：? 1.胆汁质：情绪变化激烈，主观易于冲动，性急脾气易于暴躁，面部表情丰富，购物行为迅速。? 2.多血质：情感易于转换，反映机智灵敏，热情活泼好动，实现沟通迅速，言行举止快捷。? 3..粘液质：情感变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反映从容缓慢，言行拘谨自制。? 4..抑郁质：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，言行缓慢腼腆。 第五节：性格是在气质类型的基础上后天形成的一种心理特性，是人们在对待客观事物的态度和在社会行为方式中，表现出来的稳定倾向，是一个人本质属性的独特的稳定的结合。?消费