消费行为学重点.docVIP

消费行为学 消费行为学整体结构： 1、消费行为概述 2、消费行为的影响因素 （1）心理类：需要、购买动机；消费者认知、消费者学习、消费者态度 （2）社会类：社会群体与家庭环境 （3）个人类：个性、自我概念、生活方式 （4）文化类：文化、亚文化、社会阶层 3、消费者购买行为模式与购买行为过程 一、消费者行为概述 1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 2、消费者行为特点：具有动态性；具有互动性（受环境影响）；涉及交换 p2 3、消费者行为与消费者心理的区别与联系（1）区别：1、研究对象不同：消费者心理研究内在心理，消费者行为研究外在行为 2、研究角度不同：消费者心理从心理学和社会学角度研究，消费者行为从营销学角度研究 （2）联系：消费心理决定消费行为，消费行为反应消费心理 二、消费行为的影响因素 心理类：需要、购买动机；消费者认知（注意、感觉、知觉、记忆、联想、思维）、消费者学习、消费者态度 A、需要与购买动机 1、需要与需求的区别：p50 需要是内心与现实不平衡而力求获得满足的一种心理状态或心理活动； 需求是有购买支付能力的需要，因此需求必须满足既有支付力又愿意购买。 2、消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。 3、消费者需要特点：p52 （1）具有多样性（消费人群需要有差异，同一消费者也有不同需要） （2）消费需要有层次性 （3）具有发展性（层次具有发展变化性；消费者需要随时代变化而变化） （4）具有周期性（消费需要周而复始，如唐装） （5）具有伸缩性（根据欲望、收入、环境、供求变化而变化） （6）可诱导性（正诱因、负诱因） 4、马斯洛需要层次理论 p62 （1）生理需要 价格上合理 （2）安全需要 注重质量 （3）爱与归属需要 激发从众心理 （4）尊重需要 价格与品牌打造 （5）自我实现需要 赋予产品文化内涵、价值观、品牌个性、核心价值 5、消费者需要基本形态 p53 （1）现实需要：有实际需要、且有支付能力、市场供应充足（保证满足现实需要） （2）潜在需要（市场机会） 创造条件、开发需要，如分期支付、广告宣传产品信息 （3）退却需要（衰退期）：恢复需要，产品改进，进入新市场 （4）不规则需要：尽量协调需要，如旺季提价。淡季降价 （5）充分需要（理想状态） 维持 （6）过渡需要：供不应求状况，如通货膨胀抢购 （7）否定需要（消费者持否定拒绝态度） 改变态度 传递正向信息 打破固有观念 （8）无益需要（危害社会与自身） 避免 （9）无需要（零需要） 刺激 6、消费者购买动机：是一种基于需要而由各种刺激引起的购买某种商品或劳务的心理活动。 7、消费者购买动机类型 p58 （1）求实购买动机，关注商品使用价值 （2）求新购买动机，追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的 （3）求美购买动机，追求欣赏价值与艺术价值 （4）求廉购买动机，追求低价 （5）求名购买动机，追求名牌，高档商品和仰慕某种商品名望，借以提高自己身份、地位为动机 （6）求便购买动机，追求实用，购买，维修方便为目的的购买动机 （7）从中购买动机，购买是为了与别人保持一致（体验营销） （8）储备购买动机，以储备商品价值或使用价值为目的 8、购买动机理论——诱因论（内在因素、外在刺激） 诱因论（感受——激励机制；预期——激励机制） p60 B、消费者认知 p73 1、认知阶段：注意——感觉——知觉——记忆——联想——思维 注意：诗人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 感觉：是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的个别属性的反映 知觉：是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反映 记忆：是人脑对经历过的事物的反映 联想：是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程 思维：是人脑对客观事物的概况的间接的反映，是节食事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动的高级阶段。 2、注意的影响因素 （1）刺激物（强度、对比、活动性、新异性） （2）人本身状态（需要、兴趣、情绪） （3）外部环境 3、感受性（感觉性）：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者有无感觉以及感觉强弱的标志。 P78 感受阈限：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。 绝对感受阈限：刚刚能够引起感受的最小刺激量 差别感受阈限：引起两个同类性质刺激物最小差异量 4、知觉类型：物体知觉、社会知觉、风险知觉（资金、功能、价格、社会及心理风险） 5、知觉与感觉的区别：（1）感觉是知觉的成分，是知觉的基础 （2）知觉实在感觉之上产生的，他依赖于人脑中储存的系列感觉信息的组合 （3）没有感觉就没有知觉 6、记忆的类型 p9