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传统媒体的手机应用传播规律分析 　　移动互联网的趋势迅猛不可抵挡，通过智能手机或平板电脑获得资讯已成为重要的方式，期刊等传统媒体要重视这一趋势，并迅速行动起来，在探索中找到适合自己的方式。 　　本文以《大众医学》手机版客户端应用（App）的运营为例，分析手机阅读资讯类App的传播规律。《大众医学》手机版是一款免费的、每天更新的App，适配安卓操作系统和苹果操作系统的智能手机和平板电脑，于2011年11月上线，截至2012年10月，运营近1年，各应用商店下载总数近十万。 　　App功能和外观设计 　　在《大众医学》手机版进行功能和外观界面开发前，经过反复调研，我们决定做一个免费的、在线阅读软件，包含图文阅读、音频视频收听收看，健康应用推荐、搜索功能等。这一定位对手机上网速度和手机性能都有很高的要求。 　　不过，我们的前瞻性构想在今天得到了统计学证据的证实，按照目前的通讯行业的发展，手机的联网速度和手机性能都会满足《大众医学》手机版运营的需要。比如，2012年第一季度的调查结果显示：安卓操作系统（Android）、苹果操作系统（iOS）用户更倾向于使用高速网络接入，2012年第一季度来自3G和WIFI的接入量为67.8%，其中3G为36.8%，WiFi为31%。通过3G和WiFi联网的用户比重增加，利于开发者加强用户体验设计。 　　对于App外观，我们有这样的体会：手机屏幕小，应用的UI（界面）设计的优点可能不是太明显，但缺点会被放得很大。因此，在内容不是太丰富的情况下，建议只使用一级栏目设置，如果栏目数量较多，可首先采用平行滑动的栏目显示方式，减少需要多次点击才能到达目标板块的设计。 　　文章列表页、正文的字体大小、标题字色、行高、段落间距都充分考虑手机屏幕相对较小的特点，应简洁、雅致。若只有一幅图片，建议放在第一屏，起调节阅读感受、增加对内容理解的作用，且以横构图为主。 　　由于安卓操作系统手机品牌过多，型号各异，在分辨率、屏幕尺寸方面千差万别，版本适配是个大问题。为保持大多数用户最佳的阅读体验，定期改版是必要的。 　　内容运营，基于受众行为的内容定位 　　《大众医学》手机版是一个融合性阅读类应用，以《大众医学》内容为基础，吸收正版授权医学健康类图书内容，以及音像作品，并将与健康类报纸和杂志媒体开展新闻转载合作。今后内容将呈现权威、实用、及时、互动等特性。 　　目前，智能手机用户呈现以下特征：“2011-2012年，通过移动应用商店下载应用的男性多于女性；用户年龄整体年轻化，主要分布在18-34岁，普及到各个人群当中。” 　　“苹果操作系统移动终端用户地理分布的第一、第二集团差距在缩小；Android设备已无明显的第一、第二集团之分。”这表明，地域经济发达程度与智能手机使用率之间已无特别的关联性，智能手机等移动终端在全国范围内迅速普及。 　　App的内容主要为年轻受众服务，还要重视受众的全国性及全球性来源，内容话题要广，作者来源应尽量丰富，当然，每天更新才能吸引用户。 　　“移动互联网用户上网集中在两个时段，早上7点至10点、晚上9点至12点，晚高峰期出现在晚上10点。”这些使用行为表明，智能手机用户碎片化阅读的行为比PC机用户要更明显。因此，大众医学App以碎片化内容为主，而不是原样照搬《大众医学》杂志或图书的内容，多数纯医疗性内容每篇为400-800字。运营过程中，我们意识到，不能过于碎片化，也要兼顾读者这么多年在纸媒培养的阅读习惯，能减少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治疗思路，就不碎片化。 　　交互方式对内容传播的影响 　　“在新传播时代，受众对信息的分割式消费已经向集合式消费模式转变，他们会同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触，而受众对各种媒介的接触是相互交叉、互为补充的。”大众医学手机版已知受众消费模式的改变，通过超链接、收藏、分享功能与受众互动，实现阅读延展、在线调查、收藏精彩文章、分享感兴趣内容的互动性阅读效果。受众在使用你的应用的同时也传播了你的应用，比如把感兴趣的内容分享到他们的新浪微博等社交媒体上去，调动了周边人际对应用的关注度，超越了单纯的口头口碑传播。 　　《大众医学》手机版在20多个渠道中上传了自己的软件供用户下载，多数应用商店都有这个功能――“喜欢这个应用的人还喜欢这些应用”，对应用在相同兴趣的人际传播有价值。这些新媒体呈现的传播规律值得深入研究，适应它、利用它、超越它。 　　传播价值分析 　　传统媒体想了解自身内容是否被受众喜欢，广告传播效果如何，通常需要通过专业调查公司来获得可信的第三方资料，而且获得调查结果的时间比较长，更无法获得实时的调查结果。 　　在移动互联网时代，可通过免费的第三方统计平台