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国内中小城市DM广告公司经营模式研究 　　【摘 要】市场的差异化需求为DM广告提供了发展的沃土，作为传统广告的有效补充，适宜于在中小城市进行市场培育。本文基于DM广告公司成立的条件和基本运作模式，对中小城市经营DM广告进行了SWOT分析，在此基础上以河南许昌辰雨“剑甲”杂志和大连海天创世文化传媒有限公司“折扣消费一卡通”的成功为例，探索了在我国中小城市经营DM广告公司的模式，以期能发挥DM广告的特点，有效提高DM广告公司在中小城市的综合竞争力。 　　【关键词】DM广告；中小城市；竞争力；模式 　　大众传媒广告是联结企业、商家、消费者的中间桥梁，高效传播着社会中的供求信息，担负着信息流的传递，现代社会到处可见广告的宣传。随着4P（产品、渠道、宣传、价格）营销观念的演化，单就宣传这块，以报纸、电视、杂志为主要媒介的普通大众传媒广告已不能完全满足供需双方的需要，为直邮广告等新兴媒介的兴起创造了机会。 　　一、相关理论概述 　　1.DM广告。直邮广告，即DM（Direct Mail Advertising）广告。美国直邮及直销协会对其定义为：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段”。我国国内通常将DM广告称为“直邮邮件”、“直接邮寄函件”、“广告信函”或“直投广告”等。通俗的讲，DM广告就是指通过邮局形式投递的广告。随着市场需求的不断变化，DM广告的投递方式也得到了极大拓展，目前种类已经延伸至宣传单页、各种传单、优惠券、报纸夹页广告和DM杂志等。 　　2.DM广告公司成立条件及基本运作模式。2005年1月1日起开始实施的中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号《印刷品广告管理办法》规定广告经营者申请发布固定形式印刷品广告必须满足以下要求：主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”；150万元以上的注册资本；企业成立3年以上。并且规定：广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间及统一标志“DM”。目前国内DM广告公司主要提供的广告产品是标志有“DM”的印刷品。DM广告公司日常运作主要是围绕提供出一份完善的DM广告进行。公司通常在市区拥有固定的办公场所，主要广告信息来源通过业务员深入市场，对企业、商家逐一访问，收集广告订单，最终反馈给公司的广告设计部门，设计部门通过对业务员反馈的广告要求，根据广告内容、投放金额按照标准进行排版，排版后将印刷出的DM广告单页整理成一份完整的DM广告，最后由发行部门员工进行投递。投递工作主要由专门的投递员按照公司的要求在规定的范围和人群中进行投放，确保DM广告的营运效果。 　　二、中小城市DM广告公司经营的SWOT分析 　　DM广告公司在遭受其他媒体广告公司排挤的同时，同行间的竞争也很激烈。SWOT分析法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的综合评估，将内部资源、外部环境有机结合，清晰判断出被分析对象的资源优势和缺陷，分析公司所面临的机会和挑战，是一种客观、准确分析和研究一个公司现实运营状况的方法。借助SWOT分析法来分析中小城市DM广告经营态势，能更具体、多维了解DM广告公司，有利于探索其经营模式。 　　1.优势。DM的另一种解释是Direct Marketing，即面向特殊群体的营销手段。这种特殊的属性，使得DM广告无论是在广告效果，还是后期评测上都较其他种类广告优势明显。这一特点能够帮助DM广告公司在经营中独辟蹊径，与传统的大众媒体广告公司进行周旋。其次，DM广告公司拥有简明的公司结构，一般情况下依靠业务、设计、投递三个部门就能实现DM广告公司的简单营运，管理难度相对也较低，同时使得DM广告公司拥有更低的运营成本。 　　2.劣势。（1）公司形象不佳。DM广告公司的投递往往使用廉价的妇女劳动力，这类人群普遍文化程度不高，加之投递人员的收入与公司的营业情况没有直接挂钩。导致投递员不顾及公司的形象，易给广告的受众造成对公司的负面印象。（2）经营模式固化，广告质量低。DM广告是一种有针对性的小众广告，无法得到行业人士的足够关注。目前我国中小城市DM广告公司整体水平低，大都存在着不美观、排版混乱、阅读体验差等问题。广告受众以市区内各种店面、商家为主，通过对店面商家进行广告投放，来激发商家的广告投放需求。这种经营模式背离了DM广告“有的放矢”的初衷，只是简单的进行“羊毛出在羊身上”的广告与广告主间的循环，致使小众的DM广告更加小众。（3）广告利润低。作为一种廉价的广告模式，DM广告在广告投入方面无法比拟传统大众媒体，也无法通过广告取得丰厚广告收入。根据国家有关规定，DM广告杂志不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送