白酒企业如何铺市白酒企业如何铺市.doc

白酒企业，别让铺市率忽悠了你 (2009-11-09 10:06:33) 转载 标签： 白酒 酒民 地产 消费者 杂谈 前段时间接触了一家白酒企业，他之所以找到我是因为他发现他的产品总是卖不上价格：价格越便宜的产品卖得越好，也曾定位过几款高档产品，但都以失败而告终，甚至个别单品连包装的钱都没有收回来，而在他的市场上，地产白酒的表现还相当是错，茅五之下、剑之上的产品做得也是有声有色，那么我们做错了什么，才让我们如此被动和迷惑呢？ 经过市场走访和业务人员访谈，我发现市场运作当中我们的指导思想是这样的：白酒做为快消品之一，有着快消品行业的普遍规律，那就是产品的可见度越高，产品的销量就会越大。于是在市场表现上，这家企业对业务人员的要求就是产品一旦上市，马上全面铺开，当然这就需要投入很大的渠道费用，不然很难达到铺市率的要求，在投入高渠道费用以后，铺市率很快达到了要求，但是大部分网点产品销售不畅，终端怨气很大，业务人员叫苦不迭。我们知道，销售一般是这样完成的：首先是产品铺市和陈列，产品的可见度达到要求，然后消费者看到产生兴趣，然后消费者了解产品特性，产生购买冲动，最后分析比较，做出购买行为。这个企业也是这样做的，并且产品品质优良、卖点清晰、价格合理，为什么会出现消费者不买帐的情况呢？ 白酒的营销有快消品的特征，比如产品的铺市、渠道推动、终端拉动等手法也是很相似，但是白酒的的产品特性又决定了白酒营销的独到之处，除小部分人外，对大部分人而言，白酒的消费并不是为了满足物质上的需求，更重要的是为了活跃气氛，体现主人的待客之道，尤其是中高端产品，中高端白酒的市场一直被几个一线品牌占据是有其深层次的行业原因的，因为中高端白酒品牌除了品牌体现品质外，更重要的担当体现主人的情意与对客人的尊重，这个消费环境之下，并不是有了品质的其他品牌就可以担当的，只有一种情况下除外：接待外地朋友时，地产中高端白酒是首选，这也是全国各地的地产白酒向上走的最大机会和最高极限，白酒的消费，向来是价格决定价值，五粮液的价位是地产白酒的向往，但是永不能超越，一旦超越之后，曲高和寡。 低端白酒的消费者较之高端消费者更注重品牌，大多数的白酒企业没有认识到这一点，认为低端消费者没有品牌意识，所以不注重自身品牌在低端消费群体中的塑造，大量使用了快消费品通用的手法来运作市场：铺市、陈列、终端生动化等等，一面是企业大把烧钱试图玩转市场，一面是消费者抱着老品牌不放，隔岸观火不为所动，企业的行为没有让消费者参与其中，更不要说打动消费者了，最后只能是赔了夫人又折兵，市场起色不大。 低端白酒只能是地产酒的天下，这也是个不争的事实。为什么呢？尖庄这个产品无论是品牌被书还是产品口感，都应该一统天下，为什么市场的事实不是这样的呢？一个是物流限制了品牌的发展，低端产品必须保证成本最低，但是中国地大路远，产品到达各地的成本无法控制，另个一个就是历史的原因，物质缺乏的年代形成了地产白酒割据一方的局面，也形成中国老面姓多少年来的品牌认知，这种对地产白酒的感情和忠诚，对地产白酒口感的忠诚，是任何强大的品牌所无法企及的，这就是为什么全国的白酒销量一直在下降，全国性品牌的扩张也很明显，但是山东、河南、河北、东北等几乎一县一个酒厂的格局仍然没有被打破。 那么，地产白酒如果错过了历史机缘，到现在还没有沉淀下自己在中低端市场的品牌优势，那么，在竞争如此激烈的市场情况下，如何建立自己的品牌呢？ 品牌建设是一个相对复杂、相对系统的过程，去年在给安徽的一家白酒企业讲课时，我专门做了一个关于品牌建设的课题和大家讨论，一般而言，大多数的品牌都已经被消费者所熟知，所以一般不存在知名度的问题，这也是很大一部分白酒企业感到困惑的原因：品牌知名度如此之高，为什么消费者就是不买帐呢？在这个阶段上，主要是提升品牌的美誉度的问题，并不是当地产的白酒就是地产白酒，而是深入到当地消费者的生活中的品牌才是真正意义上的地产品牌，那么如何进行美誉度建设呢？ 首先广泛的参与到社会活动中，参与当地受人关注的活动中，如何两会、助学、敬老、救助弱势群体等，广泛参与，树立形象。 其次，美誉度的建设离不开产品，因为消费者对品牌最直接的认识就是通过产品，现在很多企业对产品的设计就象上世纪90年代流行的企业多元化发展一样，新品层出不穷，总想满足所有消费者的所有需求，于是在消费者面前展示的风格各式各异，消费者对品品牌的认识开始模糊而不固定，美誉度自然就降低了。所以，合理的产品的结构、适当的新品计划是做好美誉度的一个关键因素。 再次，做好口碑传播，中国人最容易受从众心理的影响，也就是我们经常讲的“跟风消费”，他们最容易受到“职业酒民”和身份较高人的影响，所以如何做好“职业酒民”和类村干部群体的营销是进行口碑传播的关键，进行资源聚焦，首先打破这个群体成为营销的重点。我