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09年度推计划.ppt

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09年度推计划

* 1、背景: 上海是一个纯终端市场,随着春节销量占比的逐年缩减,如何在传统的淡季, 增加销量尤为关键,因此在一些重要节点,推出相应促销活动已成必要。 而这也是淡季市场部管理的重要手段。 2、时间安排:五一、端午、中高考、教师节、中秋国庆及年终回馈。 3、促销形式:遵循一个单品,一个噱头原则。 促销形式可采取联合促销形式,同时加大对特殊赠品的投入力度。 4. 宣传:终端无聊即可。 ● 09终端促销 * 心源素专项推广计划 一、销售现状 1.从总的销售来看,今年春节两个月心源素的销售对比去年同期将基本持平,春节期间心源素的销售比重在21%左右,而自去年下半年心源素止跌后,整体的比重都维持在28%,因此从这个角度来看,心源素是在下滑; 2.从销售结构来看:心6的销售占比大幅度提升,而打装心源素的下滑十分明显,预计下滑20%以上。心6的上升弥补了心打的下滑,心四的销售不会有太大的变化。 * 二、面临的主要问题 1、价格提升,自用流失,面临成为礼品型产品的苦境 春节的销售已经凸现了这个矛盾,打装出现严重下滑,但礼品 装却由于特价活动,销量猛增。由于我们的调价,实际上心源素终 端价格上升20%,原来135元的心打价格已经上升到170以上,老 客户对此的反映非常激烈,局部调查中有30%以上的自用人群,表 示会减少甚至停止购买。 2、心脑保健市场在分流 从整体心脑保健品市场来看,市场下滑是勿庸置疑的,来自 心邦的数字,其今年春节两个月的销量在700万左右,与我们差不 多,市场萎缩非常明显。从促销员的反馈来看,流失的人群很多转 向去购买大蒜油、卵磷脂等产品,购买成本更低,效果也显著是主 要原因。 * 3、广告上,销售上;广告停,立马不行,品牌影响力、实际销售及 自用未能实现良性循环。 心源素销售的良性循环应该是:一定的广告投入吸引潜在新人 群的关注 送礼或少量购买试用 转为长期自用;但实际上我 们发现广之后,销量是有上去,但之后又停下去了,很重要的一个 原因是使用成本居高不下,导致未能长期使用,也就被误为无效, 打入冷宫。 *此次的提价,更是提高了心源素的日常保健门槛,无疑是雪上加霜。 4、常客装的推广需要一套更为完善的方案 如果在价格未能有很大变化的前提下,心源素的唯一突破口就是 常客装,常客装去年180万的销售也证明其潜力。但依靠目前常客装 的销售模式,要达到很大的突破,需要公司给出一套更完善及诱惑力 的方案。 * 三、心源素推广策略 推广指导思想 ●跟随血康+剑指三高+终端传播+地面拦截 2. 推广目标 发展三高潜在消费群,逐步建立心源素的三高辅助诉求 3. 推广主题:心源素十周年 4. 推广手段 社区文化艺术节活动 百家药店推广工程 百大社区换购行动 终端特殊陈列(包括货架、物料及全新三高指南手册) 十周年感恩特别回馈横跨全年 * 四、具体项目安排 项目一: 金日心源素●××社区文化艺术节 系列 ⅰ活动背景: 1、夕阳红活动证明社区活动是比较实用的推广方式; 2、上海地区的各街道办,每年都会举行全街道范围内的艺术节,该活动也是各街道办每年的工作重点,参与度及影响面都很大; 3、心源素日常保健门槛大幅度提升,只能依靠地面活动,发展自用人群,发展常客。 * ⅱ参与方式: 1、冠名各主要街道办主办的社区文化节,充分利用活动其他传播平台,宣传心源素(如报名表、现场背景等); 2、深度介入文化节,组建心源素常客文艺队参加文化节,完善心源素心脑保健操,台上宣传心源素、提供部分心源素做奖品; 3、现场设立心源素形象展区,大量派发《心脑必读手册》 4、销售支持:推出特惠常客体验装,降低消费门槛,真正实现常客的有效唤醒。 ⅲ活动范围 全市10个区、10个街道,有效覆盖人群90万以上。 备注:此种方式为最经济、落实最全面的社区地面活动。 * ⅳ关于艺术节: 1、跨度时间一般在2个月左右; 2、权威性高、组织能力强,主办单位一般为各街道社区(街道)党工委、街道办事处,协办单位一般也为街道宣传科、文明办、妇联、民政科、文教科、民间组织服务中心等各有关部门; 3、艺术节由好几个板块过程,开、闭幕式,楼组歌咏队歌咏比赛及各种才艺展示分会。参与活动的人数众多。 4、目前已有众多品牌介入此类形式的活动,金龙鱼甚至还赞助了社区

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