品牌战略规与营销策划经典案例——昆仑润滑油.docx

品牌战略规划与营销策划经典案例——昆仑润滑油案例背景：　中国第一大企业、位居世界500强的81位的中国石油的全案策划公司就是杰信。昆仑是中国石油的主帅品牌。经过半年的科学调研与规划论证，杰信的品牌战略规划，获得了圆满通过。昆仑总裁廖国勤评价“杰信的咨询不仅有科学严谨的理论体系，而且跳出框框、超越常规思维，为昆仑规划的品牌核心价值与识别系统与润滑油的未来消费特点十分吻合，很有高度。识别系统丰富翔实，使昆仑品牌的持续发展有了旗帜与方向”。随后的两个月，在深刻研究润滑油的AU与竞争态势的基础上，杰信对昆仑润滑油的整合营销传播进行了全面规划。其中的借力打力、站在巨人的肩膀上腾飞、昆仑润滑油助力神5等具有远见和创新精神的策略获得中石油高层的一致认同，要求全公司的营销部门要领悟杰信策划方案的精髓，不折不扣地加以执行。中国石油不出手则已，一出手就大气磅礴。2003年9月30日，杰信规划的昆仑品牌核心价值发布会在北京昆仑饭店隆重举行。翁向东先生作了《在品牌宪法统帅下创建强势品牌》的演讲，中石油的高层与六十多家媒体记者与会，新闻发布会取得巨大成功。杰信撰写的新闻稿以新闻点具有吸引力，文笔生动而被大量的媒体引用。在百度、google等搜索引擎输入：“昆仑润滑油”、“翁向东”可浏览相关文章。开完发布会的第二天就是国庆节，昆仑开始在中央台最贵的时段（一套天气预报以后的第一条）投放广告。基于对杰信策划方案的信心，2003年11月18日，又投得2004年A特段第一、第二单元得正一位置，位居2004年度央视广告招标额度第一。而昆仑的回报也是非常丰厚的，04年第一季度，昆仑的销售额增长了1.6倍，而且高端品种的比例由原来的15％上升到43％。　一、 战 略 指 向　二、 ? 品 牌S W O T分 析　通过SWOT分析，我们昆仑可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。　一：优势目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势。 　优势一：昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受；从而逐渐占居中国润滑油市场重要地位。　优势二：无人能敌的基础油资源优势。以汽车文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。　优势三：昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站。? 　优势四：“昆仑”品牌表识所体现出大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求经营战略方针。　优势五：拥有中国最为完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，只有中国石油昆仑润滑油才独具这种优势。特别是对石蜡级基础油的垄断性优势是在高端市场切到大蛋糕的法宝，关键是如何生动化地传播这一信息。　优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。中国石油昆仑润滑油将充分利用和依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略。　优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。　优势八： 昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。? 　　二：劣势? ?目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。　弱势一：在目前几乎所有跨国石油公司都早已进入中国市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。　弱势二：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。　弱势三：昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等等）。　弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。　弱势五：飞天、大庆、七星等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推昆仑去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上昆仑要赢利有些困难，而飞天、大庆、七星的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。　弱势六：由于历史的原因，造成中国石油润滑油