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How to Brief 广告行业到底贩卖什么? Big Ideas Great Strategy 需要什么? 有深刻的了解：对产品、对市场竞争、对消费者 有逻辑的整理：对目标、对诉求的信息内容逻辑 有创意的启发：对消费者心灵的敏锐和细节洞察 有广阔的空间：激发创意生长，实现媒体的多元 有商业的发现：创意的本质是商业，带来新创见 策略是一切创意思考的中心 是路标：指引前进的方向 是指标：是不是达到了目的，符合基准 是坐标：出发的基点，形成团队的基础 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 没有策略，我们会不知道“何去何从” 没有策略，我们难以形成团队 所有的创意都在寻找下列五样东西 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 在什么地方说 →使用什么媒介？ 围绕着此五点展开的创意，这就是有策略的创意。有策略地创意，有创意的策略。 帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出 并且形成自我的风格Style。 客户部和创作部打架 客户部：创意人员都是艺术家，不讲策略 创意部：客户部给的策略简报没有内容，没有方向 客户部：创意人员拖时间 创意部：客户部给的时间太短 客户部：客户觉得创意不够实效，产品不显著 创意部：客户没有Sense 为了防止客户部和创意部打架，需要一份合同契约，以书面的形式，进行交接，这就是策略简报Brief。 为什么要策略简报? 简报是客户部和创作部沟通的介质，实现业务的顺利过渡，是客户部派给创作部的工作流程单。 简报是创意人员发出的起点，检视的基准点。并是管理这些“散慢”、“懒”、“飘忽不定”员工的必要甚至是唯一的管理手段。 简报是客户和广告公司之间沟通的桥梁。 简报将整个业务项目最核心的内容浓缩概括，是完整策划的浓缩版本。 要形成三位一体的良好互动关系，就需要好的创意策略Brief。 一些你该知道的名词 目标 Purpose 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 定位 Positioning 洞察 Insight 媒体 Media 目标与目标对象 什么是目标？ 广告创意作为商业行为必须有其目的性；广告是传播信息，因此信息传达也有意图。 目标具有两重属性： 1）市场销售目标——促进销售，提高市场占有率 2）传播心理目标——A（注意）I（兴趣）D（欲望） M（记忆）A（行动）S（满意） 目标的撰写 将客户的目标转化，将市场目标变为传播目标，毕竟广告创意是面对人内在心理的传播；这需要AE在前期客户沟通的过程中进行协调说服。 不要给创意人员提供数字，他们不懂也不Care，反而带来压力，如果能以轻松形象的方式，以现象列举、类似案例的方式来指出此次Compaign的目标，可能更容易让他们理解任务。 什么是目标对象群 目标对象群，也叫目标受众（Target Audience）,即广告创意要面对的传播对象，要影响谁？ 这是广告的起点，对谁说（To WHOM）决定了说什么（WHAT）？怎么说（HOW）?谁来说（WHO）？何时说（WHEN）？何地说（WHERE）？ 目标对象群也就是企业营销计划中的目标市场，这是广告策略紧密服务市场战略的先决条件。 目标对象群 为什么要锁定目标对象 More is less, less is more.你没法讨好所有人 碎片化趋势的必须，大众向分众市场、个众的转变 浓缩产品信息诉求的必须，不可能说全所有的事情 塑造品牌个性的必须，有人爱必有人恨 区隔对手的必须，同质产品异质化 怎样确定目标对象群？ 根据产品功能特点和属性，选择最有可能也最容易接受它的那一群人。 根据企业的市场目标，年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度…… 根据竞争对手忽视的未开发群体或者没有很好抓住的已开发群体。 根据创新洞察，寻找消费者内心真正细致的需求。 将目标对象群具体化 目标对象群的描述，并不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，而是要尽可能多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。最好能有一个典型个案的描述，而不是泛泛的“群” 。 因为创意是具象的，创意人是感性的，广告是在向人说话。将对象具体化，让创意找到对话者，就以这一典型特征的人物为“假想”，展开对话沟通。 消费者典型的描述 她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每 月5000元人民币。