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私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响作用:时机的调节作用 摘 要：本文以营销道德和一体化社会契约理论为基础,检验私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响,特别是时机的调节作用。结果表明：私人关系负向影响契约性道德判断,对文化性道德判断和灰色营销行为倾向无影响;文化性和契约性道德判断负向影响灰色营销行为倾向;时机会调节私人关系同文化性和契约性道德判断、文化性和契约性道德判断同灰色营销行为倾向之间的关系,但对私人关系和灰色营销行为倾向间的关系无调节作用。 关键词：私人关系;时机;文化性道德判断;契约性道德判断;灰色营销;营销道德 the impact of personal relationship on salespersons’ behavioral decision-making of gray marketing: the moderating role of timing peng qian1,2, zhuang gui-jun1,2, zhou yin1,2 ( 1.the school of management, xi’an jiaotong university, xi’an 710049, china; 2.the key lab of the ministry of education for process control efficiency engineering, xi’an 710049, china) abstract:based on the theory of marketing ethics and integrative social contract, the impact of personal relationship on salespersons’ behavioral decision-making of gray marketing,and the moderator effects of timing are empirically tested. this study indicates: personal relationship has significant effect on contract ethical judgment negatively, but doesn’t impact cultural ethical judgment; both contract and cultural ethical judgment influence the gray-marketing intention negatively; the timing moderators salespersons’ behavioral decision-making of gray-marketing, except the relationship between personal relationship and gray-marketing intention. key words:personal relationship; timing; cultural ethical judgment; contract ethical judgment; gray marketing; marketing ethics 1 引言 中国是关系导向型社会。关系是中国文化的标志性特点,是在中国社会取得商业成功的一个决定性因素［1］。随着中国经济地位的不断提高,关系(guanxi)对商业道德决策的影响研究受到了西方学者和企业管理者越来越多的关注［2］。虽然大部分学者认为关系会带来道德的行为和企业的竞争优势［3,4］,但另一些学者认为关系和不道德行为相关,会降低商业活动的有效性［5,6］。文献分歧存在的原因可能是：第一,关系构念的不同或混合使用,如关系状态［7］、关系类型［8］、关系规范［2］、关系导向［9］等,而不同构念在商业道德决策中的作用可能不同。第二,道德判断标准不同,如一般性道德准则［7］,西方哲学中的道德价值观［10］,中国儒家道德文化［11］等。非西方背景中使用西方的道德标准可能会有问题,因为不同文化背景对行为在道德上的可接受程度是不同的［12］。第三,情景因素不同。一体化社会契约理论强调情景在道德决策中的作用［13］。此外,集体主义文化通常具有相对主义的特点,即没有道德的绝对性,行为的道德与否常常取决于情景因素［2］。关系对商业道德决策产生的影响可能随着情景的不同而不同［2,14］。之前的研究对于情景因素的关注度不够,且没有考虑情景因素和个人或组织因素间的交互作用可能会对道德决策产生的影响［15］。 针对以上问题,本文先研究关系状态(而不是其他关系构念或关系构念的组