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口香茶案例分析 茶叶新吃法，蓝海战略的失败 目录 关于口香茶 企业背景 行业分析 环境分析 结论 关于口香茶 企业背景 　　　北京绿树食品有限公司成立于2004年6月1日，位于北京经济技术开发区，是一家专业从事现代食品研发、生产和销售的企业。公司拥有独立的科研队伍和专业的实验室，目前已经成功研发出具有自主知识产权的口香茶、体香茶、烟口乐清焦保养片、雨过天晴爱后营养食品等系列产品。树公司把“崇尚合作、领导需求、共创和谐”作为经营理念，主要生产休闲食品。目前上市产品有茶含片，有名口香茶，曾用名茶力来。 行业分析 近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化，消费者把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变 自2005年以来，乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新事物。 外部宏观环境分析 社会文化环境——中国饮茶历史悠久，茶叶健康观念深入人心，正是由于茶文化在中国的浓厚，饮茶的方式成为一种艺术，一种文化，对于茶叶嚼着吃大多持着戏谑的态度。 技术自然环境——口香茶技术成熟，祛除茶叶的苦涩，口感较好，这点很有利于口香茶的发展，但是我们不应该只把口香茶与传统茶叶作比较，比如立顿的各种茶包就没有所谓的苦涩，反而有了很多醇厚。广大白领阶层大多选择这种茶包 经济人口环境——广大青年白领，追求新潮，尝试新事物，但是茶叶嚼着吃，确实不符合新潮的诉求。 竞争对手的状况 我们的竞争对手有 口香糖产品，如箭牌，益达、、劲浪、朗怡、乐天LOTTE 好丽友Orion 、益牙 、奥翔Aoxiang 茶叶产品，中国各种茶叶，立顿茶包 他们的发展都很良好，都找到了自己的目标人群，而且也确实满足的目标顾客群的喜好，利益诉求。 顾客分析 口香茶把自己的目标顾客群定位为，所有想尝试茶叶新吃法的人们，其中试图把女性和喝不惯传统茶叶的人们也拉入他的营销计划中去。 但是茶叶新吃法没有足够的影响力，喝茶时一种享受，更是一种艺术，对于毫无美感可见的嚼着吃，无法吸引人们去购买 口香茶的定位及问题 口香茶是无糖具有保健功能的茶食品 虽然叶总极力的想把自己的产品与口香糖撇清关系，但是相似的包装，相似的形状，甚至相似的口感，暧昧的产品名称，都让消费者不知所以，自觉的把它归于口香糖一类，让消费者不明白口香茶和口香糖的区别，从而对产品树立自身的形象造成影响。 茶叶食品这个概念很难为人们所接受，几千年的历史中，中国人一直把茶叶视为饮品，作为世界三大饮品，观念是根深蒂固的。 或许茶味口香糖，茶含片等定位更容易为大众所接受，但是这些产品也具有很大局限性，无法自成一系，发现蓝海。 口香茶产品本身问题 口香茶之所会失败，我认为不仅仅是因为它的定位问题，而是产品本身就存在着很大的局限性。 虽然从形式上来看，它类似于口香糖，但从原料来看，它是属于茶类产品，而不是茶味的口香糖。而对于茶文化气息比较浓厚的中国而言，茶的饮用方式是很特定的，它不同于麦当劳之类的快餐文化，也不同于火锅之类的饮食文化，需要安静的环境，人们享受的也是喝茶所带来的静谧的感觉，相对于口香茶的方便口感和健康相比，我认为茶文化的拥护者更看重的是品茶所带来的精神感受。再者，茶的种类众多，口香茶的原料选择也不可能满足众多消费者多种多样的需求。与此同时，消费者对口香茶的原料能否放心也是一个很大的问题。因此，我觉得口香茶的问题不只是市场定位错误，而是产品本身的局限性 Page ? * LOGO LOGO 由NordriDesign?提供 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose