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CRM引航汽车业抵御车市“寒冬” “一边是海水，一边是火焰。”2004年的车市用这句话来描述再贴切不过：这边，客户的购买就像那平静的海水，手中持币但却总在等待下一次降价而不出手；那边，汽车厂商之间的竞争则如同越燃越旺的火焰，一轮轮降价不断推出，一款款新型车面世，但最终的结果却是大都拼了个头破血流，谁也没能获利。 对于用户来说，这也许就是快意的“天堂”，但对于所有汽车行业涉及的厂商来说，这却是一个必须改变的局面。为了在竞争激烈的市场中生存和发展，2004 年许多厂商都把“价格”作为主要的竞争手段，但当“价格战”被证明无效，或者说只能导致多败俱伤的时候，寻找下一个竞争武器的任务迫在眉睫。 事实上，低迷的车市中并非没有成功者：据统计，一汽大众公司在2004年轿车销量高达30余万辆，销售额在业内名列前茅，而其致胜武器就是“销售服务牌”以及成功上线的包括制造商和经销商两端的crm?系统。于是，在一片反思声中，“抓住客户不仅要靠价格，更要靠客户关系管理”的思想逐渐被许多人所认同。在仍处“寒冬”的2005年国内汽车销售市场，CRM 系统将成为引领其发展的重要因素之一。 如何抵御车市“寒冬” 刚刚经历过2003年发展的热潮之后，谁都没能预料到从2004年开始汽车市场骤然进入了“寒冬”。 造成这种局面的原因，大体可以分为两个方面：市场竞争加剧，从“暴利”时代进入“微利”时代；客户群体的转变以及其带来的消费心理的改变。2003年以前我国汽车行业的急剧发展和从业厂商收获的巨额利润吸引很多的资金进入这一市场，不仅有加快进军中国步伐的国外厂商，还有一些原本从事其他制造行业的国营或民营资本。于是，在参与者越来越多的市场中，价格成为每个厂商主打的王牌，而在激烈的“价格战”中，原本的“暴利”空间逐渐压缩，“薄利多销”也成为许多厂商虽不情愿但却不得不接受的选择。反映到2004年的市场上，许多厂商的汽车销售数量比往年有所增加，但利润却较之往年下降。 客户的转变是更加重要的因素。在2003年以前，汽车虽然有了一定的应用，但其本质上还是属于“高档品”，购买者对于汽车外观设计以及应用性能等方面的关注远大于对于价格的关注。但随着人们经济水平的提高，以及汽车贷款等多种融资方式的出现，汽车逐渐进入普通公众的生活，也逐渐变成“通用产品”。北京德奥达汽车销售公司销售顾问穆世青向记者描述了最近三年来用户购车情况的变化：“2002年，客户想要买车，需要不断跟我们沟通和联系，维系关系。2003年，用户购车就是一个在市价基础上简单加价的过程，大部分车可能多加点钱就可以买到。到 2004年，有更多的客户来看车，但都是先来了解情况，然后再去货比三家，想卖出一辆车需要我们主动与用户进行反复沟通。”在他看来，用户的购买心理更理性，对车的要求更加挑剔，“观望并等待降价”的心态也更严重，只有用主动出击去经营用户，通过提供更多贴身服务才能让用户尽早走入汽车市场。 同时，从汽车价值链中可以看到，在一个完全成熟的汽车市场，汽车制造的利润约占整个汽车业利润的20% ，零部件供应利润约占20% ，而40% ～60% 的利润是在服务、维修、融资服务等领域产生。尽管目前我国汽车市场还远未称得上成熟，但当汽车研发和生产的工艺基本上都能从国外“复制”的时候，整个行业的竞争就同样将主要集中在汽车销售和服务领域。 汽车厂商必须更多地关注销售和服务领域，这就意味着原本以产品为主导或者以市场为主导的企业经营模式，需要转向为以客户为主导的经营模式，汽车业要从“买方市场”向“卖方市场”过渡，汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，更要包括如何找到更多潜在客户，如何让客户继续选择厂商提供的服务等等。从某种意义上说，汽车厂商所追求的核心竞争力已经从产品逐渐转变为客户。因此，能否做好客户管理工作就成为竞争的关键。 CRM 成为必备条件 做好客户管理工作可以有各种的方法，但是当客户需求量不断增加，需求的差异化也不断增大的时候，CRM 系统将成为汽车厂商快速了解客户需求和心理，引导其购买产品的必然选择。 汽车行业CRM 系统的核心作用就是要利用潜在客户、现有客户的销售过程和服务过程的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而围绕这个客户价值体系设计一个对应的业务流程体系，整个流程是以客户为中心、以客户需求为驱动的，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点将有相应的指标来进行绩效考核。一部汽车的销售流程实际是一个获取客户的过程，从初次接触到最终实现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理正是要求销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入的沟通并记录下来，厂商将针对用户的反馈意见对业务流程做出优化和调整。 同时，CRM 系统更是为厂商开发和管理潜在用户提供了有效武器。一位专家介绍说，如果把用