粗粮面粉营销策划书.doc

“粗粮专用面粉”营销策划书 ?? 策 划?人：王世涛 ? 适用时间：2012年12月——2013年12月 ? 第一章：市场状况分析： 第二章：产品策略 第三章：价格策略 第四章：包装策略? 第五章：?推广计划 第六章：?销售目标 第七章：?销售治理计划 第八章：?费用预算 ? 第一章 市场状况分析 一、当前的市场规模分析： 面粉是人们的两大主食之一。据统计，我国每年面粉的销售额在1600亿以上，几乎与我国乳业的规模相当。其中，高端面粉销售额在300亿以上。然而精研粗粮面粉的公司不到20家，总销售额不到2亿，并且大部分都是小公司。主要集中在河南、东北、河北，其生产量都在8000吨以内。 二、行业分析： 1.许多行业已经进入“高端品牌”的时代，而在面粉加工企业中，年产量在10万吨以上的企业不到100家，品牌很分散。基本上是一个省份一个品牌。河北“五得利”称霸，北京“古船”最大，内蒙“河套”为王，宁夏“塞北雪”第一。区域称霸，群雄并起，几乎没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。 原因是没有一款真正高品质的面粉。其次，与高昂的运费有一定关系。 真正的高品质面粉无外乎有2种——纯天然面粉和有机面粉。在商家各种广告战、促销战的诱导下，消费者都以面粉的雪白程度、强筋度来判断面粉的好坏，忽视了增白剂、强筋粉对人体的危害，已经给消费者造成了错觉。因此，金诺安康的“纯天然粗粮专用面粉”的市场开发，需要一个艰难的教育消费者过程。 2.面粉行业的主要竞争手段是“价格战”、“促销战”，很少有品质、服务、品牌为一体综合竞争，很少有整合出产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、包装策略、细分战略、优先战略、产品定位战略相结合的品牌战略。然而，“金诺安康纯天然粗粮专用面粉”定位就是高端市场，唯有走品牌路线。目前，高品质的面粉在高端市场占有率很小，谁率先进军全国面粉高端市场，谁就是赢家。金诺安康要想成为为中国粗粮面粉行业的巨头，应义不容辞走在行业的前列。立志成为“中国粮油行业的标兵”，当然就公司目前的情况，前期可以走由低端到高端的策略，具体阐述在第五章推广计划里面阐述。 三：竞争品牌的销售量、销售额分析： 东北： 3000吨 1800万 河北几家： 4000吨 2400万 河南：销量相对较大，暂时无法统计 分析：消费者还不了解粗粮专用面粉，销售量都不乐观。 四：竞争品牌市场占有率分析： 我认为现在做粗粮面粉的生产厂家，谈不上什么占有率，消费者对食品安全的看法十分重要，对方都是以散销及代加工为主体销售渠道，没有过硬的知名品牌。 五：竞争品牌的优点，缺点分析： 1、东北地区优点：生产研发已经很久了，拥有一定的固定客户；“纯玉米饺子粉”，喻意是很明显的，也有很好宣传是噱头。 东北缺点： A、价格偏高，市场宣传面小，合作方式呆板，一直没有好的销售模式； B、在当地与其他企业，政府部门等能够合作的单位从最初的高调合作，到后来的分道扬镳，说明了经营者存在经营理念的错误，对市场变化的把握程度存在问题。 2、金诺安康粗粮专用面粉优点： 产品“细分、定位战略”把握的很准，用途就是提供一切粗粮专用粉。 金诺安康粗粮专用面粉缺点： A、除饺子粉外，其他面粉没有细分市场，市场定位很模糊，消费者或者说大宗采购者无法了解到各个等级的面粉用途。 B、包装字体小，不上档次，不能吸引消费者。 分析：细分市场，产品定位是营销战略之二，两大战略都出现问题，没有面粉技术人才，营销策划及销售人员还不够专业。 六：竞争品牌的市场区域与产品定位 东北：吉林、长春、哈尔滨等东北知名城市 河北：石家庄，太原等地 河南：区域较大，郑州，洛阳，开封及周边省份 产品定位：主打玉米粉及部分粗粮面粉 竞争品牌的广告表现： ?? 公司网站、新华网报道、各种网站发帖子。 分析：北方人以面食为主，对方的渠道策略准确。产品定位太模糊，不够精准，没有把粗粮面粉的优点定位出来，也就是说没有把消费者心理的空白找出来。 七：竞争品牌的定价策略： 出厂价 零售价 包装形式 玉米饺子粉 2.4元/斤 6.8元 2.5公斤的2袋，25斤大袋 紫薯 2.6元/斤 2.5千克 15.8元 5千克 30.8元 10千克 63.8元 无纺布袋 分析：对粗粮面粉的定价较高。 八：竞争品牌的渠道分析 对方都是以代加工主要渠道，河南的利用品牌优势推出了几款粗粮食品，进入了商超系统。 九：消费者分析 1、据中国面粉网调查显示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右。因此，金诺安康要开拓全国市场，5公斤及以下规格是首选。建议生产袋子按照10千克：5千克：2.5千克的比例为2：5：3。 2、通过在银华联等超市的观察，买面的人数中92%的是女人。因此，我们