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国产中小成本电影高票房成因与营销策略分析 　　【摘 要】中小成本电影高票房的实现一直是影视经济界关注的话题。本文以三部取得票房成功的中小成本电影为蓝本，结合当下中国电影大发展、大繁荣的目标不断推进的社会背景，审视了中小成本电影高票房实现的成因，在此基础上，提出了中小成本电影提高票房的营销策略，力图从经济战略层面提供给其他中小成本电影一些发展路径的启示。 　　【关键词】国产电影；中小成本电影；票房；营销 　　近年来，国产中小成本影片在国内电影市场中表现惊人的爆发力。以《人再囧途之泰囧》、《失恋三十三天》、《疯狂的石头》等为代表的中小成本电影，在日渐繁荣的中国电影市场上创造了一个又一个票房奇迹。这些中小成本影片取材新颖又贴近群众生活，它们以一种更高的质量、更多样化的类型在近年激烈的票房之战中异军突起，受到广大观影群体的热烈追捧和如潮好评，并逐渐成长为国产电影中一支重要的生力军。纵观近几年来国产中小成本电影的发展现状，其中的确存在一些引起轰动的优秀作品，那么这些在投资与硬件水平上远不及国内某些大片的中小成本影片是如何取得如此高票房的，又是为何受到了广大观众的青睐与追捧？下文将详细分析这些中小成本高票房电影案例，并进一步挖掘其成功的要素。 　　一、中小成本电影高票房的成因分析 　　做影片宣传其实也就是做电影的TIS，TIS是Television 　　Identity System的缩写，意思是电视形象识别系统。笔者认为，这一概念也可借用到电影的宣传与定位上，并将做电影的TIS发展成为做FIS，即Film Identity System。具体来说，FIS由主要由下面两部分组成，即理念识别系统（Mind Identity System简称MIS）和视觉识别系统（Visual Identity System简称VIS）。 　　1.理念识别系统（MIS）诱因。电影的理念是为实现电影宣 　　传目标而在整部电影的生产制作、传播、宣传发行活动中坚持的基本信念，是电影发行方对电影发展战略和策略的哲学思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心内容，是影片宣传发行的指南。（1）形式与内容上的喜剧电影。这三部国产中小成本电影，无一例外，都在某种程度上是作为一部喜剧电影，从而赢得了票房与口碑。大文豪鲁迅先生曾说：“喜剧是将那无价值的东西撕破给人看。”在我国电影艺术发展的历史长河中，喜剧类型电影一直占据着重要的地位。作为一部标准的喜剧电影，导演徐峥按照最基本的喜剧工业制作流程，对影片的节奏和笑点把握精准。这种模式最初来自好莱坞，徐峥借他山之石，轻而易举的敲开了中国观众的观影之门。值得一提的是，徐峥所走的这一喜剧片道路并不与周星驰的无厘头搞笑路线相同，而是另一种模式化的可以被复制的喜剧之路。（2）诙谐和调侃中的中国平民。对于电影《疯狂的石头》，它的理念识别在于这部电影有着新锐视角的导演和紧凑的叙事结构以及浓郁的现实气息。对于平常百姓真实生活状态的体察与关注，是这部商业喜剧片的重要卖点。影片《疯狂的石头》给人一种好像是一个非常具有幽默感和丰富想象力的人在兴奋的调侃现实的感觉，并且始终围绕着他周边的生活，既调侃他人，又调侃自己，这其中又衍生出了很多的温情。 　　2.视觉识别系统（VIS）诱因。在影片的视觉包装上，常常遵循一条USP原则，USP是英文“Unique Selling Proposition”的缩写，中文译为“独特销售主张”或“独特销售卖点”。从影片营销的角度看，USP原则可释为针对目标观众传递的独有的信息。它通常指的是此电影独有的某种特性，或者说是被放大了的、有价值的差异性。在观众尚未走进影院观看之前，这种特性或者差异性常常通过影片的视觉包装，即海报、宣传画册、宣传片等来体现。《泰囧》充满冒险精神的闹剧式海报，《失恋三十三天》的宣传手册把青春文学做派做到极致，《疯狂的石头》贫民式的狂欢。一部影片是公路片还是爱情轻喜剧，亦或是平民喜剧，我们都能在影片的VI上一目了然。 　　二、中小成本电影高票房的营销策略分析 　　中国年产超过六百部电影，能上院线的不足一半，能最终实现盈利的更是屈指可数。在过去的国产电影宣传发行案例中，高投资与高产出是一种固有案例，但这种方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的显现出来。《泰囧》这部投资仅为三千多万元的中小成本电影取胜众多大制作电影的实例无疑将对国内众多的电影投资人带来新的启示。影片的行为识别系统几乎可以覆盖整个影片的宣传发行活动，包括由宣传活动体现的媒介姿态和口吻；由演员和其他主创人员在公开场合体现的定位与风貌；在销售过程中针对购买方的推介、路演行为体现的行为和姿态；以及在活动宣传中体现的对于影片的行为包装。在影片的宣传与推广过程中，也演变成了多渠道的营销模式，即网络营销、院线营销、事件营销及传统媒体