[WZHL市场调研.docVIP

当您被邀请填写一份您所使用的产品消费情况的问卷时，无疑您介入了一次市场调研活动。今天这类调查研究越来越多了，我们对市场调研这个词也越来越熟悉了。由于市场调研在获取信息，降低决策风险等方面所具备的无可替代的作用，今天市场调研已经成为无处不在的一项商业活动。 　　市场调研的起源可以追溯到很久以前，有案可查的市场调研是1879年 N．W．Ayer父子公司首次将市场调研用于解决销售和广告问题，从此越来越多的企业开展了这项活动。市场调研大规模的存在和发展则得益于生产导向向市场导向的过渡，当商品的种类日益丰富、消费者可以自由地选择商品时，企业发现他们不再能轻而易举的卖出自己的产品，他们就不得不把目光转向市场，首先判断市场的需要，然后根据市场的需要安排生产。企业在这样的市场环境下接受新的市场观念，调整企业的内部结构，完善营销机构，而企业机构健全的突出表现就是市场调研部门的出现，美国1988年的一项统计资料显示出不同行业中拥有专门调研机构的企业百分比为： 　　我们对市场调研的日益重视源于我们对信息的需求。在当今企业经营环境风云突变的时代我们需要深入地了解我们的消费者，要知道：谁是我们的买主，为什么、什么时候买，其购买行为如何变化；需要深入地了解我们的竞争者，要知道：谁是真正的竞争者，其优势何在，其未来的战略活动如何开展；同时我们还需要深入地了解我们自己：我们的绩效如何，我们的销售额是多少，市场份额是多少，企业形象如何，产品知名度有多高；此外我们还需要认识环境的变化：经济对资源环境的影响，政府政策的变化，政治环境对销售的影响趋势，技术上的突破将引发制造方法的哪些变革，等等，这些问题常常需要市场调研来解决。由于市场调研在提供信息和做出正确决策方面所具有的巨大作用，市场调研及其理论日益丰富和完善。目前市场调研涉及的主要内容有： 　　1．工商／经济和社会调研，涉及行业／市场特征与趋势、技术变化研究、市场份额分析、雇员状况研究等。 　　2．价格，涉及成本分析、利润分析、价格弹性、竞争价格分析及需求分析(包括市场潜力、销售潜力、销售预测等)。 　　3．产品，涉及产品构思与测试、品牌的构思与测试、市场测试、现有产品的市场测试、包装设计、竞争产品研究等。 　　4．分销调查，涉及工厂仓库位置的研究、销售渠道绩效的研究、销售渠道覆盖面的研究、出口和国际化的研究等。 　　5．促销方面调查，涉及动机调查、媒介调查、文案调查、广告效果评估、竞争广告研究、形象调查、销售奖励研究、销售定额研究、销售区域划分和有奖销售、附券、销价问题研究。 　　6．购买行为，涉及品牌偏好、对品牌的态度、对产品的满意程度、购买行为、购买趋势、品牌知名度、市场细分等研究。 　　在我国市场调研活动虽然起步较晚，但随着市场经济的不断发展，市场调研也越来越为企业所重视。1993年的一项调查表明，在我国有85．6％的企业曾经开展市场调查。调查的内容涉及行业趋势调查、价格调查、广告调查、竞争者调查、产品调查、销售渠道调查等方面的内容。由此可见市场调研已经成为一项广泛存在的企业活动，为此正确、全面地认识市场调研就显得极有必要。 　　根据美国市场学协会(AMA)定义，市场调研即通过信息将消费者、用户、公众与经营者联结在一起。这些信息用于识别和确定市场机会／问题，制定、修正和评价营销活动，控制营销绩效，增进对一个完整过程的营销的理解。市场调研特别关注与上述问题有关的信息，设计获取信息的方案，进行数据收集工作，分析结果并将其中的发现及其含义与有关各方交流。 　　由此可见市场调研是系统地计划、收集、记录、分析和解释数据，并将结果用于特定的营销决策的一系列行为，市场调研的过程没有严格的规定，它会因调研问题本身的不同而不同，但大致地我们可以将调研过程划分为以下步骤： 　　一、调研问题的确定：市场调研往往是因营销问题的需要而产生的行为，其结果也将用于解决营销问题。但是营销问题并不等于调研问题，将营销问题作为调研问题往往太大了，如销售量下降是营销中经常遇到的问题，但导致销售量下降的原因有很多：消费者购买兴趣的改变，广告效果不佳，竞争产品的改进，竞争产品价格的调整等，都有可能引起销售量的下降，将所有这些问题统统作为一次调研的问题是调研的能力所不及的。因此在调研的第一步我们需要准确地确定调研问题，这是调研的出发点，有人说当调研问题被确定之后调研就完成了一半，这是很有道理的。多数情况下，调研问题需要借助于探索性调研来界定。 　　二、探索性调研与调研目标的确定：调研问题转化为调研目标常常需要借助于探索性调研，通过探索性调研将大的、模糊的调研问题转化为相对较小的、清楚的调研目标。如通过探索性调研可以初步确定销量的下降是由于广告方面而非其他方面的问题引起的。常用的探索性调研的方法