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基于动态能力提升的传统零售企业资源整合.doc
基于动态能力提升的传统零售企业资源整合
内容摘要:面对电子商务的飞速发展,传统零售企业需要整合企业内外部资源,提升感知、学习、整合和创新四大能力的动态能力体系,将电子商务零售模式与传统零售模式整合,从而保持强有力的竞争优势。本文描述苏宁云商对企业内外资源的整合提升动态能力,探索出互联网时代的零售新模式的案例,以期对传统零售业提供借鉴。
关键词:动态能力 传统零售企业 资源整合 苏宁云商
如何不断地整合企业内外部的资源,提升动态能力,将电子商务零售模式与传统零售模式整合(张萍,2013),是传统零售业未来保持竞争优势必须重点解决的课题,而这种双渠道的零售模式也将成为未来零售业发展的趋势。
传统零售企业动态能力体系构建
动态能力理论最早在1994年由Teece和Pisano提出,他们认为动态能力是企业整合、构建与配置开发内部及外部资源,以适应外部环境快速变化的特殊能力。Wang和Ahmed则把动态能力认定为是一种行为导向,指引企业不断整合、再配置和再创造资源,企业通过重构及升级核心能力来应对变化迅速的市场,以此获得并最终形成持续的竞争优势。他们认为动态能力不是一个资源整合与开发的过程,而是根植于这个过程之中。动态能力理论的提出及它的重要性,引起了管理学界和企业界的极大关注,但是已有学者的研究并没有在动态能力定义的界定上达成一致。
本文认为,传统零售企业动态能力是指传统零售企业能够快速感知外部环境变化,重组匹配内外部零售资源,不断进行整合与开发,通过自身学习不断进行创新,更好应对动态变化的外部环境,持续获取竞争优势的一种综合能力。
这一概念提炼出传统零售企业动态能力体系(见图1),包括感知能力、整合能力、学习能力及创新能力(成祖松,2013)四大内容。第一,感知能力主要是传统零售企业以市场导向对外部环境的洞察力及快速反应的处理能力。这是传统零售企业形成自身动态能力的前提。传统零售企业必须时刻注意企业影响内外部环境变化的因素,特别是电子商务的背景下,互联网对整个行业的冲击。不仅仅包括宏观经济因素,还涉及消费者需求的变化、购物习惯的改变、市场竞争重点的转移等微观经济因素;第二,学习知识的能力。传统零售企业需要构建企业知识网络,不仅仅包括企业家的学习能力,也包括员工的学习能力。企业家的学习能力有助于更好地把握企业未来的战略发展方向,员工的学习则是通过知识的获取吸收生成行动,并体现在日常工作中。学习能力是企业实现动态能力提升的源动力;第三,整合能力是指传统零售企业根据外部环境的变化不断整合企业内外部资源的能力。从传统零售企业内部来看,整合协调企业的部门架构、人力资源、资金资源、信息资源,是确保企业保持竞争优势的关键;从传统零售企业外部来看,电子商务带来的不仅仅是网络销售的渠道,还包括企业如何利用电子商务对业务流程再造,通过外部市场资源的整合、价值链的整合、金融资源的整合,实现动态能力的提升;第四,创新能力。这是传统零售企业最核心的动态能力。创新能力是企业学习能力的提高与升华,通过不断地创新,才会打造出新的竞争优势,实现可持续发展。
传统零售企业资源整合过程中动态能力的提升
资源是企业能力的基础。资源基础观认为,企业只有拥有有价值的、稀缺的、不可模仿和不可替代的资源,才有获得持续竞争优势的潜力(Barney,1991)。资源既包括外部的资源,也包括企业内部已存在的资源,企业需要一定的资源整合过程,才能提升自身的动态能力。经过整合的资源,有一定的时效性,尽管一定时间段规避了静态资源的缺点,但企业必须在资源整合过程中形成一种独特的动态能力来持续自身的竞争优势。这也就是前文所说的动态能力理论。资源整合是一个复杂的动态过程,分为四个阶段:资源识别、资源获取、资源配置及资源利用(见图2)。第一,资源识别是指传统零售企业根据自身资源条件,对发展所需资源进行分析并最终确认所需资源的过程,这是资源整合过程中的起点。这个过程需要企业具有对市场机会进行甄别确认的感知能力,当感知到新的市场或技术机会时,能及时捕捉到。传统零售企业应及时应对现在互联网对行业的影响,电商平台的搭建是未来不可避免的趋势。第二,资源获取是指企业在确认并识别资源的基础上,能够最终取得所需资源的过程,也即将感知到的机会通过组织学习转化为开发新的产品及服务的能力,这是一个实践环节,是必不可少的一环。第三,资源配置是指企业对所取得的资源进行调整优化,使所有资源相互匹配补充,相得益彰的过程,这是资源整合过程中的中心环节。传统零售企业需要运用整合能力,整合有关资源和知识,与外部环境实现动态匹配来提升自身动态能力,最终取得竞争优势;第四,资源利用是最后的一个资源整合环节,是最终资源的价值实现过程,通过对资源的综合创新运用,发挥最大价值。创新能
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