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红海与蓝海战略.doc

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红海与蓝海战略红海与蓝海战略

战略管理新思维 红海与蓝海所谓“蓝海战略”就是针对“红海战略”而言的,而“红海战略”就是迈克尔?波特提出的“竞争战略”。迈克尔?波特的《竞争战略》和《竞争优势》是两部划时代的战略管理经典之作,对企业在市场经济中的整个经营价值链赋于了“竞争”的内涵。而迈克尔?波特的精髓在于他总结了三种竞争的战略模式:“成本领先”(cost leadership、差异化(differentiation)和目标集聚(focus)。 市场是由两种海洋所组成:红色海洋和蓝色海洋,简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。 在红海中,每个产业的界限已被划定并为人们所接受,竞争规则也已为人们所知。在这里,企业试图击败对手,以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品(commodities),残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。 与之相对,蓝海代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的,但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的,就像太阳马戏团所做的那样。在蓝海中,竞争无从谈起,因为游戏的规则还未制定。 无庸质疑,这是一本好书。暂且放下争论,不管它是否划时代,也不论他与“波特”孰高孰低。让我们先来个快速扫描,书中所提到的案例。 加拿大太阳马戏团转向百老汇取经,把没有主题性的杂耍活动,导入舞台剧的编导制度,借用剧场与芭蕾舞的表演元素,搭配大型乐团的音乐推动视觉表演,并且将观众族群,从儿童转向消费力更高的成年人。 卡塞拉酿酒厂(Casella Wines)针对美国市场推出战略特性与竞争对手截然不同的黄尾袋鼠(yellow tail)葡萄酒,它不以葡萄酒的方式推销葡萄酒,却制造出一种人人皆宜的社交饮料,不论是喝啤酒、鸡尾酒或其它非葡萄酒饮料的人都能够接受。 西南航空公司专注于对付开车这种搭机的另类选择,用开车的费用提供搭机的迅捷,创造出短程航空旅行的蓝色海洋。 NTT展开的DoCoMo i-mode。i-mode服务改变了日本民众的连络方式和连接信息方式。 同样的,直觉公司(Intuit)把铅笔视为个人理财软件的主要另类选择,并发展出能够靠直觉操作而又有趣的「快捷」软件(Quicken)。 …… 可能有人会发现,“蓝海战略”不就是差异化和创新吗? 有过管理学常识的都知道,在安索夫矩阵的四个象限中,其中一个就是蓝海战略所追求的全新领域。如图1中第4象限。开拓全新的市场,创造全新的价值,这就是“蓝海战略”的核心实质。他与“波特”的差异化(differentiation)有什么不同?这也就是蓝海战略不能与波特相比之处。他把“波特”的差异化(differentiation)做到及至,是波特竞争理论的延伸和发展。既然如此,为什么“蓝海战略”如此叫座?在中国比在世界上任何国家都得到了追捧,企业界,管理界都趋之若骛? ?其实,这恰恰反应了我国企业的竞争能力的脆弱和投机的心理。它恰恰迎合了中国企业处于激烈竞争的困境时,需要找到出路的一种渴望的现状。可以说,中国的市场是世界上竞争最为惨烈最为残酷的市场,这里可以看到世界任何的战略及其组合。 低价格不不低成本; 产品多样但不差异化; 锁定供应商但不最优成本; 标杆管理变成抄袭模仿; 同业联盟为的是暂且喘息…… 区域战略和全球战略;竞争与合作战略;行业不同生命周期的战略;弱小公司和强大公司战略;多元经营战略;互联网时代战略等等。 市场上永恒的主题是“生存与发展”。我们的企业面临的是什么?是生存还是发展?显然针对市场状况,面临管理能力,资源实力,可能大多数的企业所面临的是生存。我们身处“红海”,但我们向往“蓝海”。问题是我们的游泳能力如何,能否游出“红海”达到“蓝海”,恐怕只有极少数游泳高手能够达到,他们就是书中案例所指的少数企业。什么是蓝海,恐怕也只有游到那里的人才知道,没有到达之前,可能自己也不能确信他要游向的地方就是蓝海。 西门子没有放弃手机前,会有人说手机不是西门子的蓝海吗? IBM退出PC业务,是说放弃红海进入蓝海吗? 如家快捷究竟是走如蓝海还是某种程度的模仿? 这些都是成功的经典的案例,能给我们许多别人成功的体会。用来解释“蓝海战略”很好,那如果用来解释差异化和创新是不是也行,解释市场营销亦可,解释企业家精神也可呢…… 几点建议: 一、?战略分析是根本 没有任何副药能包治百病,同样,也没有任何一种万能的战略。战略分析的基本构架如图2所示。任何战略的形成都是建立在战略分析的基础之上,不论是“红海”还是“蓝海”。不能迷信任何一种方法,而不顾自己和市场的实际情况生搬硬套,那结果

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