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简析汉语商标英译遵循的标准问题 　　随着经济全球化的发展，中外企业间的贸易合作日趋频繁，商标的品牌效应日益凸显。商标就像一张名片，凝聚着大量的产品信息，是代表商品的特殊符号，是企业开拓市场、刺激消费的“窗口”。目前很多厂商极其重视商标的翻译，因为成功的商标翻译不仅会给企业带来无限商机，使其产品享誉海内外，而且在一定程度上也反映一个民族的文化素质，促进各国文化的交流与沟通。 　　在我国目前的商务活动中，汉语商标的翻译随处可见，就其翻译的效果是否已达到企业的商业目的，不尽其然。目前学者对汉语商标英译方面的研究不多，因此本文尝试在功能翻译“目的论”的框架下对汉语商标英译遵循的标准问题进行初步探讨与研究。 　　一、 以忠实音义为主导 　　（一）忠实音 　　忠实音是指在不违背目的语语言规范和不引起错误联想和误解的条件下，按照原商标语的发音，找到与源语发音相同或与之相近的词语进行翻译。这主要针对难以或无法在译语中找到对等的地名、人名、民族特有文化为主的专有名词的商标。但翻译时并不是一定要把原文发音原封不动地和译文发音完全对应，可在拼音的基础上结合产品特征以适当调整变通，如改动个别字母，读音与原商标谐音即可。 　　例如：2008北京奥运会吉祥物福娃，起初译成了friendlies，以表达“多友好客”之意，可读音与“friendless” （没有朋友之意）同音。有关部门当即从国际化退回到本土化，把福娃的英文译名改为汉语拼音“fuwa”，颇受外国友人的喜爱，销售很火爆。“瑞星”杀毒软件音译成“Ruixing”，因s和x发音接近，稍作改动译成“Rising”，隐含“新技术新产品不断提升”意味。 　　（二）忠实意 　　忠实意是根据商标图案和文字内涵，较好地体现原商标设计者的初衷和希冀，对一些形象鲜明、寓意优雅、词语华丽的商标采用的意译。有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用英语表达出来，这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的、最具代表性的一个意义，使译语与商标图案在意蕴上达到和谐统一。 　　例如：雪花啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花而译成“SNOW”，并将天然雪花瓣图案艺术植入“SNOW”当中，达到译语与图案的和谐统一，因此其啤酒销量位居中国第一。“统一”方便面根据其“质量好、信誉好和服务好”的三好理念于一身译成“unity”可以，但无法表达其统领行业的深层含义，则选取其最佳意义“President”，标识也采用首字母P，具有“和平、飞翔、超越”的内涵。 　　（三）兼顾音、义结合 　　音意结合是以原商标或品牌为基础，将“音”和“意”结合起来，在译语中找到与原意相同或相似、且能反映商品一定特征的方法。汉语是表意文字，内涵深刻，在汉语商标英译中，可以是音译+意译组合构成的，也可以是完整再现原文意义并兼顾原文发音的。这保证了语音上的忠实，又保证了品牌信息的忠实性，使商标名称更富有感染力。 　　例如：“九阳”（豆浆机）译成“Joyoung”，把 “九”意译成“joy”（快乐）+“阳”音译成与汉语拼音发音相同的“young”（年轻），传递着此产品的功效，即在生活中享受快乐、享受健康，拥有青春活力。此产品在中国出口豆浆机的销量排行第一。“波导”（移动电话）译成“BIRD”，再现源语的发音，又兼顾手机的功能，具有“小鸟”一样快速、自由、美妙的音频与视频相结合的通讯效果，生动传神。“吉利”（车）译成“Geely”，英语的gee有“激励、前进”之意，音义结合之译使该产品达到引领中国汽车行业走遍全球的现实。好利来（蛋糕）“Holiland”，是蛋糕的“神圣之地”，占据了蛋糕王的地位，颇受顾客青睐。 　　二、 以文化迁移为载体 　　汉语商标蕴含着中国的特定文化，作为一种浓缩传播商品信息的工具，要选用恰当的表达形式，既忠实原文信息，又顺从译入语的文化心理，既表达汉语商标的本意，又能给读者相同或相似的美好联想，使商标译名在目的语的交际环境中再现原文信息。译者既要以英语的语言、文化为取向，遵从英语的语言习惯和文化规范，提取译文所需的实质性内容，从消费者的心理着手，有效传递商标赋予的内涵，又要兼顾传播中国独有的文化元素，达到“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合。“语言既塑造文化，又被文化所塑造”，可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重。 　　例如：“功夫”（软底鞋）是我们中国文化特有的武术，在译入语中无法找到对等的词语，音译成“Gongfu”，这激起了外国友人强烈的好奇心和购买欲，也大大地传播了中国文化在世界的影响。“杜康”（白酒）译成“Bacchus”比“D