营销渠道期末论文营销渠道期末论文.doc

 论文导航 1蒙牛的企业背景 2蒙牛的营销渠道对蒙牛企业的重要性 3蒙牛现有的营销渠道策略分析 A渠道控制策略 B渠道扩建策略 C渠道争夺策略 D渠道推广策略 E渠道激励策略 4蒙牛现有营销渠道的优缺点 5分析总结  蒙牛的营销渠道策略分析 1蒙牛的企业背景 公司名称：中国蒙牛乳业有限公司 主营业务： 集团主要从事生产及经销超高温灭菌奶「UHT奶」、乳饮料及酸奶；生产及经销冰淇淋产品；及生产及经销奶粉。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。 2蒙牛的营销渠道对蒙牛企业的重要性 每年蒙牛销售700万吨的牛奶，而牛奶又是保质期很短的食品，可想而知蒙牛的销售渠道对蒙牛的影响之大！蒙牛的产品要想销售出去，那么销售渠道的优劣对蒙牛的企业利润和蒙牛的发展前途则起着关键性的作用！俗话说“磨刀不误砍柴工”，多做一些战略思考可以起到事半功倍的做用！ 首先，蒙牛的营销渠道可以将蒙牛的产品有效的传递到其目标市场，将蒙牛的产品，价格，渠道和促销战略有效的整合。 其次，蒙牛的营销渠道可以成为蒙牛产品扩展其市场，提高其竞争力的有效工具！另外可以通过营销渠道，探索各个销售区域的目标市场特点和消费者心理价格，更好的为企业决策提供依据。 3蒙牛现有的营销渠道策略 A渠道控制策略 蒙牛的渠道控制主要有两种：松散型的合同式 和紧密型所有权式。 1松散型合同式， 即通过合同契约约定来进行合作；通过比较宽松的合同协议，来较好的维持其和渠道成员的关系，从而更好的保证产品的销售顺畅。 2紧密型所有权式， 通过对其渠道成员进行参股，更好的维护自己销售渠道的稳定性和积极性。 蒙牛通过这样的渠道控制模式可以提高其渠道成员的忠诚度，也能更加确切的获取销售市场更真实更准确的数据信息，同时能激励渠道成员更积极的配合蒙牛的市场扩展策略，更好的帮助蒙牛改进产品，制定合适的价格以提高其在相应销售范围内的产品销售竞争力。 一方面，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素， 另一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式 渠道策略。 B渠道扩建策略 蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。 创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。 高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。 C渠道争夺策略 蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略：包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化。 注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数 （产品——质量、品种、包装、品牌； 价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件； 分销——渠道、网络、储存、运输； 促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌风波）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。 D渠道推广策略 蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。 蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥