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电影中的 植入式广告Product Placement In Movies 11古典文献(古籍修复) 李晨阳 指导教师 陶应虎 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果 植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。 无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触广告信新渠道的心理愿望，也由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。 在过去的生活中，甚至是现在，人们总戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频频出现，进一步令消费者睹广告而变色。而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。 二．发展历史 2．1 在国外的发展 1951年，影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标，是电影史上首次植入广告。另有研究表明，早在1929年，卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜做的广告才是首次，这里不追究。 到20世纪?70?年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《?E.T.?外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reeses?Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（Reeses?Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增?65%?。 在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature?This)；全球一些知名广告集团纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare??Entertain men和Publics集团Zenith?Opt media、WPPs??MindShare以及奥姆尼康集团的Full?Circle?Entertainment等；越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。 2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功。 2003年全球品牌内容营销协会(8randed?Content?Marketing?Association)在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来普斯（Cindy?Cal lop）所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age?of??interruption)进入到一个植入时代(age?Of?engagement)”。 2.2在我国的发展 2.2.1萌芽期——《没完没了》首开先河 　　冯小刚电影是公认的国产电影广告植入鼻祖。正是因为广告人出身的王中军跨界电影，才促成了广告与电影在植入上的亲密联姻。据说最初在冯小刚电影中投资植入的品牌都是王中军在广告业积累的客户，合作方式也很简单，基本都是口头交易，更多得卖的还是王老板的面子。现在回想起来，恐怕没人能记住吴倩莲递给葛优的那张银行卡是中国银行的长城卡，“十三，路易的”倒是因为《没完没了》而走进了千家万户。在《没完没了》首开先河后，《大腕》与《一声叹息》中也有了植入的身影，包括“做女人挺好”也令观众在欢笑之余，多少留下了一些印象。 　　成长期——《手机》招致客户慕名而来 　　第一部让中国观众明确地意识到了商业植入的存在的电影是冯小刚的《手机》。据说当时《手机》单靠片名就已经招致客