[第七章社会文化与消费心理.docVIP

第七章 社会文化与消费心理 第一节 文化与消费心理 一、文化的涵义 文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。文化的概念：有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。 二、文化的共同特征及其对消费行为的影响 不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。 (一)共有性 文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。就消费活动而言，文化影响表现为消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。社会文化的这种共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过适合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得人们对产品的喜爱。 (二)学习性 人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。学习的途径为：一是父母、教师和各类文化教育机构，采取各种教育手段，组织和促进下一代对文化传统的学习，二是通过观察、模仿和学习他人的行为，了解和接受社会文化。消费者的消费习惯和行为也是学习得来的，而且消费者在早年学得和树立的文化观念往往是比较牢固和不易改变的。因此，企业既要注意适合消费者的文化观念和习惯行为，又要通过宣传、广告等方式，说服、改变人们过去的消费观念与习惯，让其学习使用新产品的知识，最终达到购买的目的。只有这样，才能满足消费者需求，实现企业的经营目标。 (三)观念性 任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。一般情况下，人们都会自觉地遵循文化准则。同时，文化在不断发展着，现代文化中有着新旧观念并存的现象，对企业来说，了解消费者对传统文化准则与现实行为的看法很有帮助。中国人崇尚节约，购买商品要求经久耐用。但随着生活水平的不断提高，人们的消费观念发生着巨大的变化，对新设计、新款式的商品逐渐青睐起来，这就要求企业不断研究消费者心态，推出创新产品。 (四)适应性 凡是能够存续下来的文化，必然是能够适应和满足人类生活 和社会发展的某些方面的需要。文化的发展本身就是一个不断扬弃的过程。企业只有意识到文化的这种适应性，才能在产品设计、广告推销等方面符合社会认可的需要，赢得顾客。 (五)变化性 随着社会经济，政治生活的发展变化，社会文化也将不断演化更迭，人们的思想、观念、生活方式也必须随之发生变化、调整。文化观念的变化，直接影响了人们对产品的要求。20世纪70年代的石油危机导致石油价格的猛涨，节约能源成为一种观念，日本的节能型小汽车正是在这种情况下打开了国际市场。出于健康、营养平衡和回归大自然的消费导向，低糖、低热量、低胆固醇、纯天然食品备受消费者欢迎。社会文化的这一变化，为企业提供了重要的市场机会。只要善于捕捉消费者的观念变化，不失时机地开发适合新的消费趋向的产品，就能使企业在市场变化中把握主动权。 三、不同文化的差异性 文化涵盖了人类所创造的一切。不同文化的差异表现得费常明显，从消费者的消费行为来看，主要表现有以下几个方面。 (一)生活方式 生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行，婚丧嫁娶，接人待物等等。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。就饮食而盲，西方发达国家，由于生活节奏伙，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品食品烧莱做饭。所以快餐食品、速溶食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。而在我国，从购买主副食品的原料开始，摘、洗、切、炒、蒸等等都是自己做，这样既合口味，又很经济。相比之下快餐食品、速溶食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。生活方式对消费心理影响之深,还体现在每当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变。例如，随着人民生活水平的提高，国际交往的扩大，人们生活中对美的追求增加了。女性对各种流行时装，时髦发式情有独钟；男性对西装的消费也日渐成熟；儿童服装的需求也趋于高档化，只要美观、漂亮就不计较价格高低。同样，购买儿童食