[第三讲国际销售渠道策略.pptVIP

案例:万向海外市场渠道变革 万向认为：渠道比价格更重要 80年代渠道策略： 生产者 国内外贸公司 国外经销商 汽车用户 结果：价格战，市场混乱，经销商利润变薄，失去经销积极性 经销商追求的是利润差价，不是低价 万向海外市场渠道变革 90年代渠道变革：销售大幅度上升 没有选择：生产者 汽车用户 选择：生产者 当地经销商 汽车制造厂和配件厂 没有在任何展销会上直接参展， 一旦直接参展，进口商就变成直接的竞争对手，再也不可能向万象买货。即选择一家卖还是千家卖的问题。 片区分销制 精选有实力的经销商，精心改造成自己专业分销商，严格划定势力范围，五公里以内没有有第二家，在保护区内享有独立经销权，严禁搬砖头。实现“以小见大，小就是大”的营销理论。 万向不直接参展，但参加展销会，把参加展销会的所有美国公司作为公司客户来对待，业务迅速发展。 特点 1、网点铺开，销量扩大 2、价格和利润稳定，渠道稳定，保护品牌声誉 3、经销商追求差价不是低价，如果没有差价的保证，经销商对便宜产品没有兴趣。 为什么利用中间商？ 制造商缺乏直接进行分销的财力资源 专业化生产获得更大的收益率 中间商比制造商推动产品进入市场更有效，获取大规模的分销经济性 协调制造商与消费者之间矛盾 案例:卡特彼勒公司的分销系统 卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位。 2009销售额达513亿美元，全球500强中排名第144位。 卡特彼勒成功原因 优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素 具有竞争力的服务 溢价：比竞争者高10%—20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值 对顾客的关注+专业而有效的分销系统 卡特彼勒的分销系统 产品生产出来后，由经销商掌管一切，负责确保一切正常： 寻找客户、存货、产品配送 为顾客培训操作员 产品使用过程中，提供持续服务 监控产品运行，定期诊断维修以避免停工 了解顾客，与客户建立紧密联系，赢得信誉 与制造商的关系：共享收益，分担劳苦 分销渠道的价值 分销系统是企业重要的外部资源,广泛而有效的分销系统是企业获取竞争优势的来源。 二、分销渠道的类型 分销渠道的类型 3、按每个中间环节上中间商的数目多少 （1）密集性分销 （2）独家分销 （3）选择性分销 排他性性分销的优点 产品容易进入一个地区 ，增加了制造商所提供的产品包的价值 提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会 初创企业获得资金的支持 价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点 独家分销的弊端 排他性分销合同期如果太长，制造商最终将听命于渠道 （1）损害品牌形象和利益 （2）损失机会成本 小区独家代理 给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的独占性权利 三得利产品的分销模式 三得利的分销模式 三得利的分销模式 三得利的分销模式 三、分销渠道设计决策 分析消费者在服务方面的需求 确定分销渠道模式和限制条件 确定分销渠道的宽度 分销渠道设计决策 1、分析消费者在服务方面的需求 了解目标顾客的购买行为: 在哪里买? 何时买? 怎么买? 2.确定渠道的长度和考虑因素 考虑因素: 产品因素 市场因素 企业因素 中间商因素 环境因素 中国空调企业营销渠道模式 美的模式——批发商带动零售商 海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统 格力模式——厂商股份合作制 志高模式——区域总代理制 一、美的模式——批发商带动零售商 渠 道 成 员 分 工 批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定。 制造商负责促销:美的总部负责全国促销活动。要求批发商上报其零售商名单。 共同承担售后服务: 安装和维修等售后服务的工作由经销商负责实施，费用由制造商承担。 美的模式的利弊分析 渠道优点: 可以利用批发商的资金，降低营销成本。 充分发挥渠道的渗透能力。 渠道弊端 ： 价格混乱 。 渠道的不稳定 。 某公司的年度销售政策 二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统 渠 道 政 策 在海尔模式的分销网络中， 零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。 海尔的销售政策也偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美