行销(张剑)答辩.ppt

行 销 概 论 张 剑 05.06.23 一、何谓行销 A：一个组织将其资源与人力转换成产品与服务去满足消费者需要与需求以换取利润的过程 B：其实质是什么？ 制造消费需求 C：销售是宏观，行销是坐销的升级，体现卖方与买方市场的转换 D：行销目的：让产品与服务不推自销 制 造 拉 力 ！ 二、行销到底要做什么 产品(Product) 消费者（Customer) 三、管理的最基本模式 P(Plan) 四、如何诊断自我辖区并迅速布置战略出台？ 五、产品要分析和了解什么？ （一）、QS（Quality Safety) A：符合产品的概念 B：目标消费者 C：品质 D：安全并符合法令 五、产品要分析什么？ （二）、周期 壮年期 青年期 导入期 成长期 老年期 五、产品要分析什么？ 各 时 期 要 做 什 么？ 树立品牌 全力推广（导入） 亚洲精选 跨越推广 维护补强（成长） 农夫山泉（有点甜） 扩大份额 提升铺货（青年） 制造回转 刺激库存（壮年） 宝洁 经济回收 塑造下一个产品周期 炸辣酱？家常味？大排挡 小龙虾 巧玲珑 （三、）目前我各品角色与使命 导出我方产品中长期方向规划 容器面 （一）桶型面一夜之间成为容器方便面的消费主流 （二）各商家桶型面推出趋之若骛，桶型面海、陆、空争夺战火纷飞 （三）恶性竞争导致桶面毛利日趋低下，桶面压力岌岌可危 （四）推塑出“老二”产品加入战队，迫在眉睫 做什么？怎么做？[碗（主）杯、拌、亚选、超桶（辅）] 高价袋 （一）“康师傅”是方便面的代名词，“红烧牛肉面”则是代表“康师傅” （二）13年以来，已走过哪几个时期？目前到达哪个时期？ （三）“4P”均已完全透明，众矢之的，已暴露无遗 做什么？怎么做？（回顾4P，理顺基本面，制造“帮手”） 平价袋 （一）A AND U 导读精髓；一元钱市场份额，“超福”诞生背景 （二）商家信息嗅觉，“一元钱”市场纷争 （三）好滋味角色转变使命(0.8元---1.0元) （四）怎么做？ 六、价格要分析和了解什么 生产、通路、库存的成本 “正规军”OR“土八路” 利润率 对应竞品价格对比：详细规格、品牌、包装、周期、费用 消费者认为产品值多少钱？ 价格与价值关系 越便宜越好卖？ 阜阳合肥奶粉事件、我们能吸取和利用什么？ 七、通路 （一）、按经济发展分为传统、现代两类通路 A：传统通路 七、通路 B: 现代通路 C：KA是什么？ 何谓C-STORE？ 什么是SKU？ 我们未来角色？ （二）三阶 1、视其为心智成熟，但理念只是五岁的儿童。 《辅助对帐单》 《利润统计》 C、管户 《同盟书》 《建议书》 F、客诉 （三）一、二阶通路 A、人文状况 B、市场量 C、我方份额 D、敌我战线态势 E、武器与炮火的确定 F、资料盘点 G、适销对路 H、下货当量 七、通路 （四）特通 八、促销 按消费者形态不同 九、辖区检讨及规划的最佳方式——如何做报告？ 找出问题 * * 价格(Price) 价值（Cost) 通路(Place) 便利（Covenience) 促销(Promotion) 沟通（Communication) D(Do) C(Check) A(Action) T(threat) 威胁 O(opportunity) 机会 W(weekness) 弱 S(strength) 强 策略出台（方策、目标、时间、资源） 形态 包装 用途 A：“康师傅” 桶、碗、杯、袋 60%销量 90%利润 B：面霸 高价面补强生力军 转型 K/A+特通 C：亚洲精选、超桶 平价容器面攻击利器 特通 D：杯、拌面