销售促进的显著特征销售促进的显著特征.doc

销售促进的显著特征 传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品 刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处 邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易 企业一般期待顾客强烈的快速的响应。销售促进是一种短期的刺激，对长期的品牌形象建立效用不大。 公关诉求的显著特征： 高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信 消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受公共关系宣传，但不喜欢推销人员和广告。以新闻的方式将信息传递给目标受众要比直接销售导向的传播为好 戏剧化（Dramatization）：公共关系宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜力 人员推销 人员推销：又称派员推销或直接推销。是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。 人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，进取的销售人员会把他们顾客的兴趣爱好记在心里 获得响应（Response）：人员推销会使购买者感到有某种义务听取销售谈话。购买者往往感到需要继续听取销售员的谈话并对此作出响应，即使这个响应是一句有礼貌的“ 谢谢” 推销过程 寻找准顾客---了解顾客购买动机，受教育程度，需求和欲望，经济水平，个人偏好，性格，社交等个人资料 预约---电话约定初次见面的场所，不要直呼其名 接触---良好的第一印象 洽谈---询问需求，介绍产品，演示产品 交易---判断顾客是否已被说服是成功的推销员必备的技能 学会倾听 倾听是一种礼貌，是一种尊敬讲话者的表现，是对讲话者的一种高度的赞美，更是对讲话者 最好的恭维。 ... 众所周知，汽车推销员乔·吉拉德被世人称为“世界上最伟大的推销员”。 他曾说过：“世界上有两种力量非常伟大，其一是倾听，其二是微笑”。 销售人员应该具备怎样的才能 促成购买决定的能力---（IQ：思维方式和分析解决问题的能力 ；EQ ：热情和激励他人的自信心；AQ：百折不挠乐观坚韧的态度） 目标专注挑战自我的激情---人在状态上 自我约束的工作习惯---工作第一；守时；有计划；不拖拉 建立关系的能力---学会倾听懂得与人分享 直复营销的显著特征： 非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人 定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他 及时（Up-to-date）：能非常快捷地准备信息，并提供。 交互反应（Interactive）：信息内容可根据个人的反应而改变。 促销组合的基本策略： 推式策略：是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 促销组合的基本策略---拉式策略 拉式策略：是指企业针对最后的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者购买该产品，从而拉动了整个渠道系统。 促销工具的具体运用 （一）广告 营销经理在制定广告促销方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下5个方面的决策，即广告的5Ms. （1）任务――Mission：广告的目标是什么？销售目标 广告目标 （2）资金――Money：要花多少钱？考虑因素：产品生命周期 市场份额和消费者基础(base)竞争和干扰 广告频率 产品替代性 （3）信息――Message：要传送什么信息？信息产生 信息评价和选择 信息制作 社会责任评价 （4）媒体――Media：使用什么媒体？触及面、频率、 影响 要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 （5）衡量――Measurement：如何评价结果？传播效果 销售效果 1 .确定广告目标 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众, 企业所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知性广告(informative)主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。 说服性广告(persuasive)在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择