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第十六章 第六章 国际市场营销调研 国际市场营销调研是企业进入国际市场并取得成功的先导，更肩负着识别国际市场机会与风险的重担；其意义极为重大,也是营销者的必备。 本章内容提要 第一节 国际市场营销调研及内容 第二节 国际市场营销调研方案 第三节 国际市场调研方法 第四节 国际市场调研组织 第五节 国际市场特点分析 第一节 国际市场营销调研及内容 一、国际市场营销调研的涵义及作用 二、国际市场调研的任务、程序和步骤 三、国际市场营销调研的内容  （一）国际市场营销调研的涵义 国际市场营销调研是指国际企业以国际市场为对象，运用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析有关国际市场营销的信息和资料，用以帮助国际营销管理者制定有效的决策。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析等。 一、国际市场营销调研的涵义及作用 （二）国际市场营销调研的作用 1、有助于企业发现国际营销机会，开拓新的市场。 2、为企业进行制定科学的国际营销决策提供依据。 3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。 二、市场调研的任务、程序和步骤 （一）市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题（要达到的目的）； 详细规定研究这些问题所需的信息（确定研究方向）； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 二、市场调研的任务、程序和步骤 （二）市场调查的程序 确定问题和调查目标 制定调研计划 调研计划的实施（选择调查方法、抽样设计、收集信息、分析信息） 解释并报告调研结果 （三）营销调研的步骤 三、国际市场调研的内容(1) （一）国际市场营销环境调研 自然环境 人口、资源 国民收入 社会和文化 政治法律环境 经济技术环境 三、国际市场调研的内容(2) （二）国际市场消费者的调研 消费者调研 ：消费者人口结构、购买力水平、购买行为和消费量等因素。 （三）营销组合因素调研 产品信息调研 价格信息调研 分销渠道信息调研 促销信息调研 竞争信息调研 第二节 国际市场营销调研方案 一、确定市场调研目的与市场调研类型 二、确定国际市场调研范围 三、拟定调研项目 四、确定资料来源和整理资料 五、撰写市场调研报告 一、确定市场调研目的与市场调研类型(1) （一）确定市场调研目的 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效 一、确定市场调研目的与市场调研类型(1) （二）国际市场营销调研的类型 1、探测性调研（是一种非正式的方式，从宏观方面帮助确定所调研的问题） 2、描述性调研（是一种定位分析，是指收集信息并陈述企业面临的市场现状；意在澄清问题的事实，要求周密、可靠） 3、因果性调研（任务是帮助企业理清营销过程中与问题的出现相关联的事物之间的因果关系，以帮助解决问题） 4、预测性调研（是帮助企业对某项决策可能产生的结果进行预测，主要是需求预测） 二、确定国际市场调研范围 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去哪个国际市场、调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料，以做到针对性。范围包括市场环境、市场动态、营销实务和竞争环境四方面。 三、拟定调研项目 拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作 四、确定资料来源和整理资料 第二手资料来源也叫间接资料是以前已经收集好的但不一定与当前问题有关的信息资料。有两个来源：企业自身的内部资料；其他机构和人员的外部资料包括图书、期刊、报纸、政府信息、商品目录和电子数据库等。 原始资料来源是企业为解决特定问题的调研信息（问卷、抽样、现场调查） 资料的整理和汇总 五、撰写市场调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据。 第三节 国际市场调研方法 一、文案调研。 二、实地调研。 三、互联网调研 一、文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。力求实用性、真实性和可靠性。 二、实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式