(精)解释水平理论.ppt

* 解释水平理论 CLT:construal level theory 人们对事件的解释会随着对事件心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、假设性）的知觉而发生系统改变，从而影响人们的反应。 注：时间距离是指个体对事件发生的时间远近的知觉; 空间距离是指个体对空间远近的知觉; 社会距离是指社会客体与个体自我差异的大小(如自我- 他人; 朋友-陌生人) ; 假设性是指事件或客体发生的可能性大小或与现实的距离远近。 解释水平理论的解释 与目标无关的 与目标有关的 下位的 上位的 次要的、表面的 首要的、核心的 背景化 去背景化 无组织、不连贯 结构化、连贯 复杂 简单 具体 抽象 低水平解释 高水平解释 CLT 对解释水平的界定 CLT的应用 不同促销方式对产品购买决策的影响* —— 基于解释水平理论视角的研究 刘红艳 李爱梅 王海忠 卫海英 假设1：与近期将来相比, 消费者更倾向于在远期将来购物场景下选择价格促销产品; 反之, 消费者更倾向于在近期将来购物场景下选择赠品促销产品。 假设2：与近期将来相比, 消费者更倾向于在远期将来购物场景下选择价格支付意愿任务下的促销产品。反之, 消费者更倾向于在近期将来购物场景下选择购买可行性任务下的促销产品。 假设3：与价格促销相比, 消费者更倾向于在购买可行性任务下选择赠品促销产品; 反之, 与赠品促销产品相比, 消费者更倾向于在价格支付意愿任务下选择价格促销产品。 假设4：当购买任务强调可行性时, 消费者更倾向于在近期将来选择赠品促销产品; 当购买任务强调合意性时, 消费者更倾向于在远期将来选择价格促销产品。 CLT的应用 不同促销方式对产品购买决策的影响* —— 基于解释水平理论视角的研究 刘红艳 李爱梅 王海忠 卫海英 被试者对价格促销产品在远期将来购物场景下的感知价值和购买意向比在近期将来购物场景下的感知价值和购买意向更高; 被试对赠品促销产品在近期将来购物场景下的感知价值和购买意向比在远期将来购物场景下的感知价值和购买意向更高。 CLT的应用 不同促销方式对产品购买决策的影响* —— 基于解释水平理论视角的研究 刘红艳 李爱梅 王海忠 卫海英 消费者对远期将来购物场景下的愿意支付价格(M =32.25 元)比近期 购物场景下的价格高(M =29.11 元)。购买可行性任务条件下, 列联表分析结果表明, 不同时间距离下的购买意愿差异显著, 近期将来购物场景下愿意购买的消费者(26 人, 26 人/68 人,38%)显著多于远期将来购物场景下的消费者(11 人,11 人/68 人, 16%)。 CLT的应用 不同促销方式对产品购买决策的影响* —— 基于解释水平理论视角的研究 刘红艳 李爱梅 王海忠 卫海英 购买可行性任务条件下, 在近期将来场景下愿意购买赠品促销产品的被试(56.5%)显著高于远期将来购物场景下愿意购买赠 品促销产品的被试(36.4%)。在远期将来场景下愿意购买价格促销产品的被试(66.7%)显著多于近期将来购物场景下愿意购买价格促销产品的被试(8%） CLT的应用 不同促销方式对产品购买决策的影响* —— 基于解释水平理论视角的研究 刘红艳 李爱梅 王海忠 卫海英 价格支付意愿任务下：消费者对价格促销产品在远期将来购物场景的感知价值比近期将来场景中的感知价值更高。消费者对赠品促销产品的感知价值在不同时间距离条件下无显著差异。购买可行性任务条件下, 消费者对赠品促销产品在近期将来购物场景下的感知价值比远期将来场景下的感知价值更高。 CLT的应用 不同促销方式对产品购买决策的影响* —— 基于解释水平理论视角的研究 刘红艳 李爱梅 王海忠 卫海英 结论：：(1)不同时间距离下, 消费者对促销产品决策存在差异。赠品促销方式在近期将来购物场景下的促销效果比在远期将来购物场景下的促销效果更好; 价格促销方式在远期将来购物场景下的促销效果 比在近期将来购物场景下的促销效果更好。价格支付意愿任务下, 消费者对远期将来场景下促销产品的感知价值比近期将来购物场景下促销产品的感知价值高; 购买可行性任务下, 消费者对近期将来购物场景下促销产品的感知价值比远期将来购物场景下促销产品的感知价值高。(2)时间距离对促销方式与任务类型的表征水平匹配关系有增强、扩大作用。购买可行性任务下, 与远期将来时间相比, 消费者更倾向于在近期将来时间条件下选择赠品促销产品组合。价格支付意愿任务下, 与近期将来时间相比, 消费者更倾向于在远期将来时间条件下选择价格促销产品组合。 *