塑造有双重基因的企业.docVIP

塑造有双重基因的企业 　　奔腾电工在确定向线上做转型的初期，首先做了2011～2013年的三年规划，2011年下半年处于尝试期。这期间，奔腾电工线上主要的工作是全面建立网上的销售渠道，如淘宝体系初见雏形，京东商城的逐步发力，拍拍平台的起步，整合各大B2C平台等等。2012年，奔腾电工的主要任务是完成线上全网布局，多渠道运作，全网联动，为线上销售形成规模打下了牢固的基础；线下则持续深耕细作、渠道下沉，全面提升市场占有率；目前，已形成线下地面陆军、电子商务空军，海外市场海军三种模式，以“海陆空”立体化的营销体系全线推进。 　　2013年，奔腾电工电商的主要工作是深度挖掘各平台，主导全网精细化运营，出台相关政策扶持各代理商。同时，建设全网分销体系，快速拓展，全面渗透泛电商平台，启动官方商城，布局未来电商战略，探索020模式，并通过大力发展海外电商，撬动海外市场，将奔腾品牌低成本、低风险、快节奏的推向国际市场。 　　2010年，奔腾电工在正式上线之前就给了自己清晰的品牌定位：腰部制胜。POVOS奔腾制定了中间价破局领航从有到好以需求为导向的电商模式。因为，目前在网上购物的消费者以80后90后为主，由于经济实力有限，他们购买剃须刀既注重外观和性能，又重视性价比。抓住了他们这样的特性，奔腾剃须刀一方面要从产品的设计入手，还要关注产品的品质。于是，奔腾剃须刀锁定了客单价在消费中端，主要针对白领人群，产品定位为“高端不高价，低价不低端”，脱离了“高打高举”的传统营销方式，通过精准定位与精细化运营迅速切入线上市场。 　　因为产品定位与网络的消费群吻合，奔腾剃须刀上线之后，获得了在传统渠道很难达到的业绩。例如，PQ3300单次活动销量突破24994台，创造淘宝类目单品单日销售第一名的纪录，被列为淘宝大学堂经典案例。PQ3202单次活动销量达到16154台。PQ8108总计销售10198件，单日销量达200万元。 　　随着销售业绩的增长，奔腾电工的电子商务开始从销售转向营销层面的转型，通过一系列主题活动，深入挖掘消费者的需求。例如，与腾讯微博、QQ空间联合开展“人生第一把刀”的主题活动，意在通过网络营销，抓住腾讯的主流年轻群体，让奔腾剃须刀成为他们青春、成长的见证者。还有，每月推出一款“星座版”剃须刀，呼吁正能量。 　　奔腾剃须刀的产品精准化营销定位主打价值战，核心是关注用户需求，对产品消费需求进行深层次挖掘，出奇制胜，发挥奔腾本身的核心产品优势，成功搏杀出路。这些线上营销的展开，给一个男士的日常用品赋予了很多全新的内涵，情感，形象，修养等，而这些正是年轻消费者内心的需求所在。使得奔腾剃须刀的电子商务从以产品为导向转向以满足消费需求为导向的营销品牌。 　　随后，奔腾电工开始做全网分销的布局和规划，在此基础上，线上迅速铺货，扩大铺市率，挖掘培养潜力客户；全平台供应链管理；打造淘宝官方旗舰店；实施全网销售监控；统一品牌推广；整合淘宝及厂家的资源综合利用。 　　其中，在全网品牌传播方面，奔腾电工利用新媒体社会化营销，整合全网资源，以“广告事件化，事件广告化”为核心，进行全网品牌传播，将奔腾打造为强势品牌，形成品牌文化影响力。通过微博营销，推出奔腾企业品牌宣传，为产品品质担保，形成企业与品牌相互影响提升的传播气场。 　　为了加大线上渠道网络的建设，奔腾电工还制定了店铺扶持计划：为专卖店提供广告资源扶持；设立扶持基金；电商产品线支持规划：做线上的新产品展示曝光；给予店铺销售运营和活动运营支持；与店铺联合参加促销月等。为保障信息流畅通无阻，并最大化发挥群体的力量，奔腾电商倡导互联网分享精神，组建了客户群、设计群等QQ群，群策群力，共同进步。如奔腾荣爵店铺，为“聚划算”贡献了店铺设计图。以奔腾电商团队为核心，还将陆续组建其他QQ群，帮助店铺培养中坚力量。 　　为了提高线上店铺的运营水平，优胜劣汰，2012年，针对各等级店铺进行全面KPI绩效考核，奔腾电工制定了KPI店铺考核，对表现突出的商家进行更大的支持鼓励，对考核不及格的店铺。经过帮助依然无法改进的店铺，要全面清理淘汰出局。同时，为了整顿线上市场的秩序，维护品牌形象，奔腾电工还建立全网防窜货体系营造品牌形象，整顿产品市场，针对乱价、假冒伪劣等影响品牌和有损奔腾形象的现象大力展开整顿。如收编店铺，对线下市场与线上电商分开管理，电商总部统一授权，规范出货流程；产品设立单独序列号，从货源控制产品市场流通，进一步防止扰乱市场的行为；平台市场统一管理，真正做到平台市场统一管理，无缝对接，以严谨的品牌形象做好做大全网商务合作。 　　这一套组合拳之后，奔腾电工的线上销售得以持续爆发。如2012年的淘宝双十一活动，奔腾电工的电子商务中心从7月初就开始规划筹备，并得到销售、财务、研发、工厂、营运等