第七章新品管理例析.ppt

沈荣耀 第七章　新品管理 管理学院　沈荣耀 新品管理概述 新品的概念 新品是指零售企业从来没有引进销售过的商品，该商品对其大部分顾客来说也没有事前认知。 新品的分类 1)按产品的创新程度分 （1）全新型新品 （2）换代型新品 （3）改进型新品 2）按新品地域范围划分 （1）世界级新品 （2）国家级新品 （3）地区级新品 （4）企业级新品 产品生命周期理论与新品引进管理 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命周期曲线图 　产品生命周期各阶段特征和策略 新品引进的意义 1）零售业的竞争日趋激烈，具有市场潜力的新品成为零售企业的核心竞争力之一； 2）引进具有市场潜力的新品赋予零售商市场先发优势； 3）供应商对新品投入的推广资源能为零售商所用，成为其发展的助力； 4）引进高效新品是维持良好品类组合的要素之一。 5）具有销售潜力的新品能够带动零售商的日常经营。 新品评估 新品引进原则 1）信息数据化 2）引进新品应以消费者的需求为依据 3）在品类管理的前提下，与其他高效商品形成良好的品类组合 4）新品引进过程是零售商与供应商充分合作的过程 新品优劣初步判断 1）引进的新品是否与现有品类相冲突 2）引进的新品价格是否可以补充现有的价格带 3）引进新品是否会带来额外收益 4）供应商是否对新品大力推广，带动整个品类商品的销售 5）是否与同类商品有差异性 新品评估 ——品类特点判定 新品评估 ——产品特点 新品评估 ——供应商的市场支持度 新品评估 ——店内推广 店内推广活动包括端头、堆头、磁石点的大量陈列、产品促销、店内演示和店内POP广告等。 新品评估 ——供应商销售情况及合同规定 供应商以往商品的销售曲线； 供应商商品的盈利能力； 供应商对新品的支持推广力度； 供应商缴纳的进场费用（零售商在意，实不可取）； 供应商同意的账期。 新品引进操作方法 制定年度新品引进计划 新品引进的类型 （1）需求性引进 （2）技术性引进 （3）营销性引进 新品引进具体操作流程 新品引进效果评估表 沈荣耀 沈荣耀 如市场流行婴幼儿早教，商家引进符合家长价值观的相关音像制品。 品类策略的目的在于突出，甚至制造新品的差异化。品类策略应根据新品的特点制定。 品类策略 如IBM（现为联想）的Thinkpad笔记本电脑体现一种商务高端形象，与其他笔记本电脑相区别。 品类差异化是指新品迎合目标人群需求的特定性。其他商品不能满足这种特定需求。 品类差异化 如春节期间的保健品市场热销，但陈列过多也会影响其他商品的销售，保健品的过多陈列本身去不能导致市场扩大，总体上可能影响销售。 品类规模是指品类的市场容量、品类目前的数量及品类占据的货架空间。 品类规模 如儿童用品商店的品牌儿童玩具，属于目标性品类，一般零售卖场陈列不足，只有专业销售，应与同品类商品共同陈列。 品类角色不同会带来商品定位不同及商品组合不同，品类角色包括：常规品类、目标性品类、偶发性品类、季节性品类、便利性品类。 品类角色 列举 详述 品类特点 对该品牌类似产品的销售记录及市场美誉度进行分析，测试其销售潜力。 销售潜力 产品是否具有足够的利润空间？ 赢利能力 消费者对产品的试用感觉如何？能否接受该产品？ 消费者测试 在产品现有性能的基础上，消费者能否接其价格？ 性价比 面对不同目标人群的功能特点，能带给消费者什么？ 产品功能 扩展解释 产品特点要素 公差活动和专业协会认可是为新品树立正面健康形象的快速途径之一。良好的公关活动和专业协会的认可可以让新品快速与健康、诚信等正面印象相联系。 公关活动及专业协会认可 有一些新品的推出，存在自身功能过于复杂强大，或理念过新，不易为消费者接受的障碍，需要通过消费者教育让其慢慢接受。 消费者教育 超市卖场甚至一些路边经常有一些新产品的试吃活动，就是生产厂商考虑到新品不为消费者所知，消费者在考虑购买进对商品的实际情况存在疑虑，为了让消费者尽快对产品在感性认识而采取的行动。 样品派发或消费者试用活动 媒体投放是让消费者认识产品的最快途径，现代专业媒体非常发达，受众几乎涵盖了所有的消费人群。媒体投放包括电视广告、户外广告、报纸广告、网络广告等。不同媒体应对的目标人群是不一样的，如专业报纸针对专业人群，汽车广告不应放在肥皂类电视连续剧前后，而应投放财经类电视节目等。 媒体投放 阐述 市场支持方式 商品分类扩展 规划增加新品品种 分类别建立利润标准 制定季节性重点商品采购计划 制定自行开发商品计划 确定衡量新品引进是否成功的标准 沈荣耀 沈荣耀 * *