孔府家营销战略报告(一）（ppt67).ppt

KFJ FINAL0617 PART1 Page* 北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素 资料来源：〈IMI消费行为与生活形态年鉴1998-1999〉 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 孔府家目标消费群细分 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用 延伸效用 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 孔府家目标消费群细分说明 本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 “消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 “效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高 “自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用 “自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用 “美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼 “成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 消费群基本特征 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享受 高品味 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 * * 2 * * KFJ FINAL0617 PART1 Page* 孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品 品牌 形象 高 低 主打产品价格 低 高 50元 五粮液 孔府家主销大陶，15元 99年9月开发孔府家二代，23元 道德人家，38元 缺乏全国范围有销量的高档次产品 价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足 孔府家 泸州老窖 山东兰陵酒 资料来源：新华信访谈 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 总结 孔府家缺乏明确的营销战略 无营销战略—— 4P组合，产品、价格、渠道、促销 市场 调查 市场 细分 目标 市场 4P 方案 试运作 校验 反馈与修正 营销战略 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大 营销战略 新产品开发 广告、促销 分销 没有明确的营销战略 孔府家的品牌定位？ 孔府家的目标消费群？ 孔府家的产品地位？ 孔府家广告诉求点？ 孔府家的分销渠道选择？ 没有主动开发新产品,引导市场 新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品 销售 广告促销让给经销商负责 销售政策制订闭门造车 随意口头承诺 经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道 资料来源： 新华信访谈与分析 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商 知名品牌，新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者 资料来源：《中国酒杂志》2000年1月 ？ 孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段 孔府家的促销活动也不够灵活多样 孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。孔府家处于被动状态 消费者对孔府家的消费靠经销商推动 万 1999年11月酒类电视广告播出费用排名 KFJ FINAL0617 PART1 Page* 孔府家缺乏对经销商的主动管理 较佳的经销商管理惯例 孔府家的问题 根据公司营销战略从整体上设计经销渠道 按指标选择经销商 定期按指标评估经销商 经销商数量和政策管理 足够的促销/服务支持 经常拜访经销商了解情况 针对市场需求开发新客户 经销商价格和货品去向监控 具有完善的货款管理程序 缺乏经销渠道的整体设计 经销商选择随意性大 无统一科学的经销商评估 经销商数量和政策管理不力 只顾卖酒和收款，忽视对经销商的