新城花园二期整合传播策划方案.pptVIP

精品资料网 [ 2003年 整 合 传 播 策 划 方 案 ] 新 城 花 园 New Town Garden 2期 目 录 一、推广前提： 二、定位： 三、整合的力量： 2003年推广一览表： 一、推广前提 3月热销现象分析： 1、公务员住房补贴政策的推进加大了公务员购买新城花园； 2、关于新城花园后面大型超市的拟建计划有一定影响； 3、2期工程进度对销售也有一定的推动作用； 4、12个局办的搬迁消息鼓舞了消费者的信心； 5、沈家门住宅供应量较少，颐景园除1、6楼基本售完； 6、前期积累的客户经过1月的平淡后呈集中消化之势； 7、春暖花开也不失为一个理由。 目前，销售中构成不买房的三大问题： 1、地段问题——包含购物、交通、教育、配套、观念等问题； 2、价格问题——我们所面临的价值如何认同的问题，是由性能与价格 的对比关系来决定。 组成新城花园2期的价值是哪些： 产品——规划、园林、户型结构、异形柱、下沉式卫 生间、2～9米层高、凸窗以及建筑材质等； 以上优点除户型外，大多不被理解（看不到希望） 1期环境——中心广场 社区——人群结构 物管——保安、保洁 服务——笑容 精品资料网 目前，销售中构成不买房的三大问题： 3、1期质量——1期质量问题已成为新城花园的负向口碑。逆转他人思 想是非常困难或需要耗费巨大成本的。 观点： 1、我们现在应该少做一些刻意扭转他人固定思维的工作，应该集中火 力主攻我们最有信心，客户最认可的内容。通过对其他优势的强化 来弱化劣势，使整体的性价比得到提升。 优点大了，缺点的比例就自然相对小了。 2、有关1期质量的问题，我认为： 首先，坦然承认：不承认会让客户认为2期也好不了，承认了才能告 诉客户旧病不会复发。 其次，为1期业主做点实事：外墙的粉刷、楼道的整理、物管服务加 强等，以降低1期业主的抵触情绪和恶意传播。 精品资料网 目前，销售中购房客户最认同的三大点： 1、环境好——是指1期的环境好（广场），2期当然更好。 差异化的产品特征必然会吸引一类客户，广场、游泳池 和棕榈滩（绿地园林环境）的整体形象展现可能会形成 新的强烈的认同。 2、人群结构——社会归属感。新城花园内居民素质较高是被普遍认同的。 由此引发我们对住宅的核心功能（交往、安全、领域、家 园、归属）的思考。 3、户型——户型优势是不辩的强项。 越被客户认同的内容就越应该强化，可以考虑户型解读手 册一类的宣传品。配合装修样板间共同发布。 精品资料网 2002年，新城2期推广上的弊误： 1、形象不统一——从一开始到现在，都没有核心的视觉形象，就更别 说规律性发展； 2、缺乏定位——大社区 阳光假期 升级版 不一样不一般 每一个点都没有深度推广，无序的发展，也不符合定 位的标准。 3、新闻不少，力量不大——主要原因是不系统、不深入。 但所谓炒作不是某公司的专利，当众人皆炒时，不炒 为炒。 精品资料网 2002年，新城2期推广上的弊误： 4、报纸广告所能发挥的作用甚微： 我们的问题 报纸的问题 1、报纸广告不成系列 2、述求内容不精彩 3、平面表达不冲击 4、卖点不单一，缺乏深度 1、媒体环境日益复杂 2、舟山阅报人群比例有限 3、房产广告量渐增 4、报纸具有不可收藏、不易重复阅读的缺点 运用媒体，而不依赖媒体。2003年媒体的组合策略将是重点，也是亮点。 精品资料网 二、定 位 精品资料网 定位的前提——价值： 价值点 我们的观点 客户的观点 1.大社区 普陀