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华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 第6章 互联网环境中的网络营销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.1 基本概念 网络营销的定义： 以现代营销理论为基础，通过Internet媒体替代传统媒体，对产品/服务的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，寻找新客户，服务老客户，最大限度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目的。 通过在线活动建立与维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念/信息、产品、服务的目的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 分类 收入 传统销售点 在线 营销资源分配 离线 在线 （狭义的） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 网络营销与电子商务的关系与区别 电子商务：利用Internet进行各种商务活动的总称 网络营销：市场营销在Internet上的新发展 与网上销售不同，不涉及送货和支付 网络营销与传统营销的比较 Internet媒体与传统媒体的比较： 跨时空 多媒体信息形式（图像、声音、文字） 交互式的信息传播模式 市场的虚拟性 消费者主导的个性化营销 一对一、理性、消费者主导、非强迫性、循序渐进 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 网络营销的立足点 互联网是因为获取信息而存在的： 信息是一种商品，人们上网的目的之一：查找信息 互联网上信息 仅2007年在互联网上被创造的信息高达1771亿GB 免费：95%以上免费 收费：有些关键的、能带来某种利益的信息 信息价值： 信息不能凝固不流动，信息必须传播 传播的最快途径：依靠广告、依靠工具手段（比如博客文章、链接等）、网上人际传播 网络营销： 将产品或服务（有形、无形）转换成信息→信息传播 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.2 网络营销的功能 主要功能 信息发布 信息搜索：搜索引擎 网络广告 网上市场调查： 在线调查 E-mail调查 网络会议、网络实时交谈的调查 采用内容分析法，对网站页面进行的调查 销售渠道开拓： 品牌价值的扩展和延伸：在线、离线 特色服务： FQA 快速信息反馈 社区 客户资源管理： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.3 网络营销的要素 客户交流的水平 客户关系阶段 网络营销要素 品牌 认知 探索 / 扩展 承诺 解体 产品 价格 传播 社区 渠道 / 分 销 2I 影响矩阵中每个单元的设计 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.4 2I 对网络营销影响的分析思路 个性化 交互性 单个要素 客户生命周期中 客户关系 影响 影响 如何做？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6.4.1 2I对产品/服务的影响 2I的影响 客户可以再开发产品某些方面，以满足个人的需要和偏好 公司可以提供目标更强的个性化产品 随着客户投入更多的资源（时间、精力），“黏性”会增加 促进响应式服务的交互性，提供增强产品 允许公司快速获得客户有价值的信息（如偏好等