用“公关”解决药品广告危机(doc6).docVIP

 用“公关”解决药品广告危机 虽然各类媒体上药品的广告做得风生水起，但还是有不少产品陷入了误区，广告与产品、与产品目标消费者的关联度低。对消费者内心需求把握不准，没有最大程度地刺激到消费者的内心深处，使消费者对药品广告误导，从而盲目跟从，消费者花了钱买罪受，病没治好，反而欠下了许多医药费。一个两个消费者有“上当受骗”之感不奇怪，可千百万人如果都有这样的反应，药品企业怎么办，药品广告又怎么办？是一些药品企业的在进行广告宣传时“搅得周天寒彻底”，药品广告市场乌烟瘴气。 药品广告误区主要表现在以下方面： 一、许多药品企业急功近利，为了吸引消费者，广告采取夸张离奇的诉求，失去信誉度，失掉消费者。许多药品广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等过度恐吓容易引起受众的防御心理，广告中过份宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效，宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过份夸大的许多药品广告再以患者“承诺”招来患者，宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率，声称是祖传秘方，药到病除，疗效最佳，以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感，并且变相宣传推销假劣药品，害人不浅。结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，适得其反。 二、品牌形象广告较少，无法使受众形成品牌偏好和忠诚。在药品行业，有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌，使消费者产生对企业的整体信任，从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的药品广告对品牌宣传没有给予足够重视，偌大个市场中知名药品品牌寥寥无几，大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。 三、盲目使用明星，影响广告效果。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告，到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟药品广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功，但社会发展到今天，面对越发理性的患者与消费者，这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。 四、同类产品广告诉求重复，难以吸引受众。目前产品的广告诉求的同质化现象非常严重，目前药品的诉求一般以理性诉求、情感诉求为主。就理性诉求而言，由于药品的特殊性，其广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易千万广告形成呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复气管炎播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣。 五、一些新闻媒体无视广告法规，违法发布或变相发布药品广告。由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关药品广告的法律法规，发布一些严重违法的药品广告，有的甚至刊登严重失实的药品广告文章。宣传所谓获得大奖，谎称攻克医学难题，让患者感觉其的神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者信任度下降，并且一些医疗机构打着专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，宣传推销所谓的特效药品。 鉴于此，由于公关是医疗广告另一个关键工作，是医药广告顺利刊发的保障。所以，与媒体、工商和药监等部门平时多做好公关工作，建立一个由总部和分支机构组成的多级防御网络，关键时刻才能及时摆平恶性新闻大面积传播。 那么，如何运用公关的手段来解决医药广告所面临的这些尴尬局面呢？由于广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，而公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业和品牌形象的方向制造宣传效应。 因此，需通过发挥公关优势与长处，利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪，解决药品广告危机。 第一，广告危机出现，公关主动上前 如果医药产品在做广告宣传时确实存在问题，而被媒体曝了光，公关就要走在最前列。可通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，也可通过召开新闻发布会的方式，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情况。取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面，这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。 如果企业又在广告中掺杂了虚假和夸大的广告宣传，公司将在发布会上通过媒体向公众致歉，必要时甚至向消费者提供补偿或赔偿。这样的主动公关会消除公众的疑虑和不安情绪，取得他们的谅解。在一定程度上可挽回了之前已造成的广告宣传的负面影响。