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第一章 市场营销概述 把梳子卖给和尚 香飘飘奶茶为何能做到十亿？ 1、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新——让消费者产生梦幻感觉 3、扩大5毫米，口感变变变 4、方便到家，创造新生活方式　 定位鲜明　奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车” 　市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。　 　　市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录　 　　西北地区有5家经销商共欠孔府家集团4000万元的货款。集团领导决定用5个月的时间清回80%的货款。5家经销商的欠款情况如下：　 　　（1）A欠款300万，属于资信好，但实在没有钱归还；　 　　（2）B欠款2000万，属于资金充裕，但一向采取“拖欠”策略，其中1200万已有两年帐龄。但B的年销售额占孔府家集团在西北地区总销售额的40%，营运良好；　 　　（3）C欠款600万，属于赖帐户；　 　　（4）D欠款500万，采用非常手段将货骗到手，也没有鉴定正规的合同，但业务人员手中有一张收到货款证明；　 　　（5）E欠款600万，属于历史遗留问题，已有5年帐龄；　 　　①如果您是西北地区经理，请制定一个清欠计划；　 　　 ②D运用非常手段诈骗成功，您认为孔府家在销售管理上存在哪些问题。 　案例： 　　小王是A地区销售经理。按照集团的销售政策，每瓶孔府家酒的批发价为12.00元，零售价15.5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到孔府家酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地孔府家酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。你认为应该怎样做才能有效遏制“窜货”问题？　 孔府家决定从8月2日-8月15日举行“客户大回访”活动。A地总共有20家客户，业务量和信用状况各不相同，您是A地销售经理，手下共有3人，请您制定一个客户拜访计划。 所有这些，应该怎么做?学习了市场营销这门课程后，会得到相应的解答。　 小思考 著名的管理学大师彼得.德鲁克： 市场营销的目的就是使推销成为多余。 天高不算高，人心最为高-- 为何把需要、欲望和需求加以区分？其意义在于： 营销者并不创造需要；营销者只是影响人们的欲望，以特定产品满足特定需要，进而影响需求。 马斯洛的需要层次理论 1、生理需要(physiological needs) 　　维持个体生存和种系发展的一种基本需要，诸如对食物、空气、温度、配偶等的需要。假如一个人缺乏某种必需的化学物质，就会产生饥饿感，并对含有这种成分的食物产生特殊的癖好。 2、安全需要(safety needs) 　　如果生理需要相对满足了，就会出现一组安全的需要。诸如，人一般都喜欢一个安全的、有秩序的、可以预测的环境;要求有稳定的职业,并有生活保险；人们喜欢选择做那些熟悉的和已知的事情等等。安全需要如果得不到满足，人就会产生一种威胁感和恐惧感。 3、爱于归属的需要（Emotional needs） 　　假如生理需要和安全需要都很好满足了，就会产生爱、情感和归属的需要，诸如个人强烈地需求朋友、爱人或孩子，渴望在团体中与同事之间有深厚的关系等。爱的需要包括给别人的爱和接受别人的爱两个方面。 4、尊重需要（esteem needs） 　　社会上所有的人都希望自己有稳固的地位，希望得到别人的高度评价，需要自尊，或为他人所尊重。 包括自我尊重和受人尊重两种需要。前者包括自尊、自信、自豪等心理上的满足感；后者包括名誉、地位、不受歧视等满足感 。 5、自我实现的需要 自我实现需要，这是最高层次的需要，是指人有发挥自己能力与实现自身的理想和价值的需要。例如：音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画等，只有这样，他们才会感到最大的快乐。 任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。 实体产品的重要性在于使用它们来满足人们的欲望。 市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。 美国商人与印度画商-- 在欧洲比利时的一间画廊里，一位美国画商和一位印度画商在激烈地讨价还价，争得不可开交。原来，印度画商带来的一批画，每幅开价都在十至一百美元之间，唯独对美国画商选中的三幅画，每幅要价二百五十美元，一文不让。　　 　　美国画商对这种敲竹杠的行为当然不满意，不愿成交。　　 　　不料，印度画商大为生气，抓住三幅画中的一幅，当场点火烧掉了。　　 　　美国画商见他把自己喜爱的画烧了，心里很可惜。他问印度画商，剩下的两幅画价格能否低点儿。不料印度画商毫不让步，坚持每幅二百五十美元，一点儿也不能少。　　 　　那美国画商仍然嫌价钱太高，不愿买下。于是，印度画商又抓起一幅画烧掉了。这下美国画商沉不住气了。他酷爱收藏名人字画，只好低声下气地乞求