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杨铸琳：论营销的简单本质 作者：杨铸琳 来源：《管理观察》2011年第2期 简单、本原的思维方式 以前在企业里做培训，我总和我的学生们说，“无论从事什么行业，什么类型的工作，首先要树立的是做它的哲学。” 就好像人生要树立自己的人生观一样’。现象总是万变的，以万变对万变，那是天才做的事。平凡人，也许领略一些简单的智慧会更好。哲学是根本的世界观和方法论，它揭示的是本质和本原，是万变的现象及方法后面相对不变的东西。掌握了本质和本原，就可以以不变应万变，让自己变得简单。 本质，总是简单的。我十分赞同道盛和夫先生说的，越简单的东西就越接近事物的真理和真相。看了诸多当下盛行的纷繁复杂的营销类书籍后，我尝试找到这背后简单的本质，也希望和大家分享和探讨这样的一种尝试。同时，我认为，作为一门应用型的学科，越简单越高级，越简单就越实用。 然而简单很多时候也是困难的。当我们在年复一年的岁月中接触各类复杂的现象，从而建立了复杂的思维之后，简单的事物反而变得难以理解和接受了。我在工作中发现，一个简单的思维和方法，往往需要更多的语言去阐述、说明，需要花费更多的努力去让人们理解和接受。同时，简单之所以困难，是因为我们追求的简单并非最初的简单，非婴儿时代那种初级的简单。马克思的否定之否定定理，事物的最初级和最高级，往往是一样的。人类思维的进程，孩童时的简单，成长后的复杂，智慧后的简单。我们追求的简单是一种回归，是历经万般复杂后的回归。我在培训时试图让我的学生们理解一些我认为十分简单的思维，但我发现十分困难。我困惑了许久，为何这么简单的东西这么难以理解？后来我解开了，对简单的理解和运用需要一种成熟度和驾驭力，也许复杂是不可跳跃的一个过程。但是，简单，仍然是我们应孜孜追求的智慧。 有人说，即使掌握了事物的根本，具体问题该如何处理还是不知道怎么做。对此我想引用松下幸之助先生的话，“没人能告诉你怎么做，去做吧。”在任何具体的问题上，没人能替代你去思维，只有靠自己摸索。而掌握了按本原做事的思维方式，它会指导你如何去思考一个问题。而这是最重要的。当牛顿被问到什么在相对论形成过程中起至关重要的作用时，牛顿说，“弄明白如何思考问题。”道盛和夫先生在其著作《活法》里也提到，成功＝正确的思维方式×热情。按本原做事是一种思维方式，剩下的我只能想到毛主席伟大的思想——一切从实际出发。各种方法、经验，可以借鉴，但我们面临的时间和空间是不同的。我非常赞同一位朋友说的，成功是不可复制的。所以掌握一种思维方式，借鉴方法和经验，然后在实践中找到我们想要的答案吧。 营销的简单本质 关于营销最著名的理论应该是科特勒的4P理论，那是非常棒的，是一种非常好的应用方法。然而，方法是必须随着时间和空间的变化，根据具体情况灵活运用的。而什么指导了这些营销方法的取舍、修正以及运用？是营销本质。有术无道，术仅止于术，有道有术，术才能成为真正的实践帮手。 营销的简单本质是什么？我曾苦苦思索。后来我觉得应该回到最简单的，当我们想要卖出一件产品时最初的思考什么？我们会想，有什么理由能让客户选我们的产品而不选其它，如何让客户接受这个理由。没错。就是它。营销的本质就是，让客户明白，为什么选我的而不选其它。我想这是每个人想要售出自己的产品时第一个本能会思考的问题。那么，就是它了。 “让客户明白，为什么选我的而不选其它”，这句话里涵盖了三个营销的根本。 一，“让客户明白”。说明营销的战场在客户的大脑里。我们常说营销是场战争，我们争的是什么？有人说是客户。这个答案正确，却又似是而非。准确来说，我们争的是客户的选择，而这个选择是在客户的大脑里形成的。所以第一个要认清的营销本质是，营销的战场在客户的大脑里。 二，“为什么选我的而不选其它”。竞争导向。营销是竞争的产物。如果没有竞争，则不需要营销。在需求大于供给的时候，企业只要拼命生产就好，只有出现了两种或以上的产品争夺同一个客户的时候，才出现了营销。同时，我们并不是因为做到了最好或完美而被选择，而是因为和其它可供选择的相比，我们具备了客户想要的某种独特价值，从而被客户选择。选择，在‘比较’的基础上产生，因此，营销是竞争导向。 三，“为什么选我的而不选其它”。独特价值主张。如果客户认为我们的产品和其它的产品没有区别，他为何要购买我们的？这种购买只能寄托于偶然，某天客户兴起，正巧选择了我们的。这不是营销，所以，营销的第三个本质是，独特价值主张，或者说，差异化。 理解营销本质，有助于我们制定正确的营销战略及正确地作战。关于这三点，我将一一深入说明。 营销是场认知战 战场——客户的大脑 明确战场，是形成营销战略，正确开展营销的第一步。到哪里察看战争局势，察看敌我状况？对手是谁？地形如何？这些都需要到战场上寻找答案