6.2 广告创意案教案.doc

教 案 授课教师 贾利云 年级 10级 人数 85人 课 时 4 职 称 讲师 专业 市场营销 课型 授课时间 2012-04 教材名称和版本 广告学—理论、实务、案例、实训（第二版） 课 题 第六章 第二节 广告创意及表现 教 学 目 标 理论目标：掌握广告创意方法、广告创意的基本类型；掌握广告创意“三位一体”判断标准。 能力目标：具有以广告创意原则为基础，灵活使用广告创意的方法进行广告创意的能力；能够运用所学知识进行广告创意的创作。 教学重、难点 ROI标准；创意方法；创意类型； 教 学 方 法 讲授法、讨论法、案例分析法 教 学 用 具 多媒体、黑板、 教 学 过 程 设 计 教 学 内 容 师生活动 【复习】 广告创意的含义 广告创意的基本原则 广告工作的流程 【引入】 从两个现象说起，（1）搜狐网、博客网及其他一些娱乐论坛，每年都会由网友评出“十大恶俗广告”“十大经典广告（平面、视频广告）”，2008年，恒源祥十二生肖广告被网友普遍认为是最令人脑残的广告之一。 （2）戛纳广告奖是全球广告界最具有权威的广告界奖项，每年一些经典的广告可以获此殊荣，如“长命电池“的广告设计。 教学手段：播放视频短片、平面广告，并讨论。 思 考：（1）如何判断广告创意的好坏？（2）好创意怎么来的？日常生活中有哪些表现形式？ 师生共同回忆 5分钟 教师引导 学生思考 10分钟 教 学 内 容 师生活动 【新授】一、广告创意“三位一体”的判断标准 广告创意的本质是商业艺术，是说服的艺术，“怎样说”比“说什么”更重要。 1、关联性（Relevence, R）:广告必须与产品、消费者、竞争对手相关，找出感性或理性利益点。例如： 与产品有针对性：润喉片广告-----金嗓子喉宝 与产品有亲和力：“汽车要加油，困了累了喝红牛” 与竞争对手泛比：广告做的好，不如新飞冰箱好 与竞争对手贬比：五谷道场“非油炸更健康”；农夫山泉“天然水”对比“纯净水” 与竞争对手弱比：AVIS出租车公司“第二也好” 2、原创性(Originality,O):突破常规，想他人之所未想。例如： 只溶在口不溶在手-----巧克力 滋润皮肤-------Dove香皂 3、震撼性(Impact,I):广告能对人内心产生强烈的冲击。 DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克------“慷慨的旧货换新----带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人“； “做几千万的生意，赚几分钱的利润”。 4、R\O\I的关系 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。 【评一评】 “主妇踢球，与众不同”---美的电饭煲视频 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”-----脑白金广告 “等着你来包？”------某广告牌招租广告 教学手段：多媒体播放相关视频、图片帮助学生理解、应用 二、创意思维方法 1、头脑风暴法：集体思考法，五大特征：集体创作、思考的连锁反应、禁止批评、创意多多益善、不介意创意的质量 2、垂直和水平思考法：由英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出。水平思考是对相似条件下像是事物的比较，无规律无法预测。 例如：做鱼的方法有几种，可以清蒸、红烧，也可以做醋鱼、做熏鱼。这就不能用垂直思考法，一定红烧或者一定清蒸。应该运用水平思考法，运用知识经验想出各种各样做鱼的方法，最后选择一种。这个选择是建立在各种各样做鱼的方式之上、经过思考以后做出的最实用最适合的选择。你可能要考虑到以下因素：·自己会哪几种做法·今天来的客人口味如何·自己的厨艺怎样，哪种做法更有把握　　考虑方方面面的因素后再做出选择决定，这叫水平思考法。 垂直思考是合乎逻辑，富有规律的思考路线，这种思维方式最常见，典型的例子是数理化等自然科学——因果关系非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。 不过，在现实的工作中，往往一个问题可能有多种答案。例如从A地到B地，路线就会有好几种选择，最短的直线距离不一定就是最佳行程，因为还有堵车、路况等因素。 3、跨越联想法：对两个毫无关系的问题或事物之间找出特定关系，以创造出惊人想法。 【想一想】：寒冬