6第四章 总体战略.doc

第四章 企业总体战略 【本章要点提示】 ●战略开发可选的方向：稳定、发展与撤退 ●企业发展战略：方向与途径 ●企业撤退战略：原因、方式与困难 【本章内容引言】 第二章与第三章关于企业外部与内部的分析回答了“企业目前在什么位置上”这样的问题，本章基本问题是“我们从这里向何处走”。不仅如此，本章还要回答“为什么要这样走”，以及“怎样走”的问题。本章研究企业总体战略的开发方向及其途径，重点研究企业发展战略与撤退战略。 战略开发可选的方向 企业总体战略的开发方向可分为三大类：稳定、发展、和撤退。 （一）稳定战略(Stability strategy) 企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。 采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。采用这种战略的风险比较小，企业可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。 但是，采用稳定战略也有一定的风险。一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境。稳定战略还容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性。 （二）发展战略（Growth strategy） 企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。 研究企业发展战略可以从发展方向和途径两个方面展开。 （三）撤退战略 (reteat strategy ) 撤退战略是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的业务应该采取的战略。撤退战略包括紧缩战略、转向战略和放弃战略三个部分。 美国学者格鲁克（Glueck）在对美国358位经理45年中的战略选择进行详细分析后，将企业各种战略的使用频率进行了统计，结果如下：发展战略：54%；稳定战略：9.2%；紧缩战略：7.5%；综合型或其他战略：28.7%。影响企业战略方向选择的因素很多，下面的“企业总体战略选择图”从外部环境和企业自身能力综合分析的角度简要地分析了企业战略方向选择的依据，它实际上是对第三章所阐述的SWOT分析的具体化。本章将在后两节对企业战略方向的选择依据进行更加深入的研究。 市场迅速增长 象限Ⅱ战略 象限Ⅰ战略 1、集中制定某一经营领域 ！、集中于某单一经营领域 的集中战略 2、纵向一体化（假如它能加 2、与同行业的其他企业合并 强企业的竞争地位） 3、纵向一体化 3、相关多样化经营 4、多样化经营 5、放弃 竞争地位弱 竞争地位强 象限Ⅲ战略 象限Ⅳ战略 1、重新制定某一经营领域 1、相关多样化经营 的集中战略 2、不相关多样化经营 2、与竞争对手合并，以加强 3、通过合资经营进入新的 竞争地位 经营领域 3、纵向一体化 4、纵向一体化（假如它能加 4、多样化经营 强企业的竞争地位） 5、回收、分离 5、单一的集中经营 6、清理 市场缓慢增长 图4-1 企业总体战