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产品线规划的路径 关键词：2014年08月25日??第417期??产品线规划??丽珠医药??OTC?? ◆本报记者：邝海燕 当下，诸多制药企业试图以产品线拓展作为突破发展困境的“求生筏”，但在行业浪潮的冲击中“船毁人亡”者却多如流沙。也正因此，产品线拓展究竟是救命稻草还是致命毒药，产品线拓展的正确路径何在，在进行产品线规划时究竟应对哪些因素进行考量，产品线的推广又有何玄机等，日渐成为了药企心头的难解之惑。对于上述问题，本报特与丽珠医药集团股份有限公司OTC事业部总经理助理黄鹏进行了探讨，或能为药企提供借鉴。 拓展须理性 医药观察家：目前，我国制药企业在产品线规划上呈现出怎样的特点？ ? 医药观察家：从近几年的情况来看，制药企业普遍在拓展产品线，您觉得导致这一现象的原因是什么？药企又大多是通过怎样的方式来拓展产品线的？ 目前看来，制药企业主要通过以下三种方式来拓展产品线：其一，OEM。这是多数品牌OTC药企所采用的模式，其具有成本低、收益显著的特点。如某知名药企，其近年来OEM了近100多个品种，使企业的终端直供事业部在短短5年内做到了近10亿的产值。不过，采用这种方式同时也存在质量把控难度大，同品种、不同规格、不同品牌的情况会给渠道商和消费者带来较多困扰的问题； 其二，买批文、搞兼并。该方式的特点是前期投入成本高、周期长、收益稳定持久。毋庸置疑，随着新版GMP的大限将至，一些不具备资金实力或有一定问题的制药企业将给并购市场带来一定生机； 其三，独家代理。个别规模较小的制药企业在品牌知名度不够时，往往会采取独家代理品种或规格，以补充营销队伍销售品种的不足。虽然这只是权宜之计，但仍能带来一定的市场利润。 ? 医药观察家：在制药企业拓展产品线的设计中，最常见的当属延长产品线。然而，有观点却称，并非所有的药企都适合延长产品线。对此，您有何看法？ 不过，对于药企而言，在作出延长产品线的决策之前，首先必须对以下三个方面进行调研：1、销售网络是否健全，是否已经覆盖到地、县级市场；2、营销团队人员是否充裕，有无专业的市场推广人员；3、得到新品种的代价高不高？ ? 医药观察家：其实，如果能够确定产品线的最佳长度和最佳宽度，将能为制药企业带来最大的利润。对于所谓的最佳长度和最佳宽度（即拥有的产品线数量），您是如何理解的？ 而药品的产品线宽度，则和适应人群及治疗病症有关。如仅仅是感冒，就有退热、消炎、缓解疼痛、缓解鼻塞等不同的单方制剂和复方制剂，与此同时，还有成人、儿童、孕妇、老人等不同人群。在我看来，最佳宽度应当是与治疗病症范围、团队推广能力和营销网络三个维度相关联的，但对于产品线的实际数量却没有严格的数量界限。 ? 推广重专业性 医药观察家：综上所言，产品线的规划对于制药企业的发展有着举足轻重的影响。那么更具体地说，产品线的规划管理得当，将对药企的发展起到怎样的作用？ 另一方面，这有助于制药企业打造营销团队。通过多年的市场拼杀，愈来愈多的药企开始意识到，必须依靠专业化的市场营销团队和推广团队才能真正做强做大，所以很多企业开始按照产品线的规划来打造专业团队，使服务更到位、管理更精细、用药更合理。这样一来，企业的销售额和知名度自然随之升高。 ? 医药观察家：显然，产品线规划是一项极为浩大的工程，这同时也意味着制药企业必须进行多方因素的考量。那么，您觉得进行产品线规划时有哪些因素是必然要考虑到的？ 除此以外，不同的品种，如中药和化药的产品线规划思路也存在差异。具体而言，中药的规划思路可采取以下方式：其一，品牌跟进，若企业操作的某产品原本已有在市场上做广告，便可采取跟随策略；其二，推广独家；其三，大品类的普药也可以运作，通过自有企业品牌进行影响，如板蓝根颗粒等。而化药产品线的规化与中成药其实大致上是类似的，但化药的独家品种等更适合临床运作，某些药品如心脑血管用药等，不太适合在OTC线上运用。 除此以外，从基本药物和非基本药物的角度出发，基本药物、低价药物的产品线规划要根据该产品的生产厂家数量、企业成本和政府公共关系优势等来进行品种的确定。 ? 医药观察家：产品线的规划和推广，是密不可分的整体。但目前，许多制药企业在产品线推广的道路上，走得并不顺畅。您觉得这是什么原因所造成的？ ? 医药观察家：不同的产品、产品线适合的营销战术各不一样，制药企业必然要相应制定不同的推广策略。在您看来，产品线推广策略制定应从哪几个方面推进？ ?